数字阅读市场：不会等待落伍者

　　在这个140字统治世界的年代，一篇2万字长文竟然引来2000多次转发，200万人阅读，毫无疑问：它戳中了人们心中的痛点。

　　我说的是《纽约客》的檄文《亚马逊害了书？》，一个“出版业魔头”的形象跃然纸上，令国内出版业同行顿生兔死狐悲之感。

　　亚马逊在买方、卖方市场形成“双向垄断”让出版社无法逃脱其掌心，中国的数字出版业并不存在“亚马逊问题”，但这并不代表它会通向一个更光明的未来。

　　数字阅读基地成为网络文学的天堂

　　人们在讨论数字阅读的时候，总会有意无意地将运营商阅读基地排除在外，然而，它庞然的阴影笼罩在整个行业之上。虽然数字阅读市场80%的收入来源于此，但是只要稍微扫一眼移动书城的作品排行榜，就可以得出结论：出版业别想从这里拿到通往未来的船票。

　　这里是网络文学日进斗金的天堂，传统出版商只能站在边上分得一些残羹冷炙——尽管这已经是它们从手机用户那里拿到的大部分收入了。

　　网络文学这一块“无中生有”的增量市场从诞生伊始就听到了金币叮咚的声音（千字5分），而传统出版社的数字化转型则直到今天依然迷雾重重，看不清未来。

　　身后没有站着一个手执鞭子的亚马逊，这对国内出版业来说并不全然是好事。亚马逊至少以摧枯拉朽之势“逼迫”整个行业迅速完成了数字化转身——在移动互联网出现之前。

　　而中国的出版业由于缺乏动力、动作迟缓，错失了在移动互联网浪潮席卷而来之前培养用户习惯的时间窗口（反而是盗版和网文赶上了这个黄金期）。等到微博、微信把人们的阅读胃口、思维方式调教得“支离破碎”之后，出版社曾经牢牢捂在手中，迟迟不肯放出版权的作品，人们已经没有多少时间和耐心去看了。如果数字化的话，很大一部分可能连“加工费”都收不回来。在每一次阅读介质变革之中，都会有一部分作品滞留于过去，跃不过龙门，尽管惋惜但也只能无可奈何。

　　中国数字出版的“阿喀琉斯之踵”

　　行业上游的“不给力”使得多看、豆瓣等下游平台“巧妇难为无米之炊”，也使得亚马逊在观望多年之后才进入中国。无论是从阅读体验、功能创新、平台运营等角度来看，中国的数字阅读平台与国外相比都毫不逊色，甚至更胜一筹。然而，正版内容的匮乏是它们的阿喀琉斯之踵。每天十几本的上架速度使这些平台更像是一个个手工作坊，而不是互联网企业。而出版社的“一书多投”（一本书同时授权多个平台）也使得各家平台面目相似，难以形成各自的差异化。

　　多看以工匠精神打造了极佳的阅读体验，然而一个个精美的瓶子里却装了一瓶瓶“劣酒”，标榜的精品书城实际上泥沙俱下，良莠不齐。高贵冷艳的字节社誓不向出版社低头，绝不降低选书的品位，结果走上了一条愈来愈窄的死胡同。

　　数字阅读市场的不温不火正在耗尽用户的耐心。当你在各个平台都找不到自己想看的那本电子书，几次挫败下来，对于正版电子书你可能就不会再爱了。

　　几年下来，各家平台也才积累下来寥寥几万本正版电子书。“量变会导致质变”，在数百万本书和一两万本书面前，消费者的心理迥然不同，前者是“想看什么有什么”，后者是“有什么看什么”，这会导致读者搜寻模式的差异。在亚马逊上，小众书之所以有出头之日，是得益于读者的主动搜索和智能算法推荐。

　　而在国内的电子书平台上，大部分读者顶多会关注一下每日新书，首页推荐，连点开图书分类的人恐怕都很少，更想不到去主动搜索——因为他根本不指望能搜到自己想看的书。搜索引擎和推荐算法都没有了用武之地，长尾理论也失效了。

　　既然上游的源头活水不受自己控制，那么不如在自己的平台上生产内容，发力原生电子书成了亚马逊、豆瓣、拇指阅读等平台的一致选择。从用户的碎片化阅读场景出发、紧跟热点话题、符合网络一代的阅读口味、定价机制灵活——原生电子书正在成为数字阅读市场的一片“蓝海”。《中国故事》（中信出版社的“e-Only”电子书品牌）、《知乎周刊》等已经把传统图书挤出了销售排行榜。个性鲜明的原生电子书品牌们正在迅速成长起来，相比之下，你能叫出几个传统出版社的品牌？

　　从“成本定价”到“流量为王”

　　出版社的踟蹰不前并没有阻挡数字阅读领域的创新脚步。众筹出版、阅读社交化……行业内部的创新风起云涌，唯一挡在我们面前的只有想象力的边界。

　　更重要的是，数字阅读正在摆脱“卖书”这一单一的商业模式，探索内容商业化的更多可能。正如阿里巴巴数字阅读事业部总经理胡晓东所言“数字阅读已经拥有了庞大的用户市场，只不过它的价值被盗版经营者吞噬或浪费，面对盗版，掩耳盗铃或被动防护都无济于事，回归海量用户的商业法则是解决问题的根本之道。”

　　贝佐斯最早发现了图书作为“流量入口”的秘密，从“卖书”起家打造了互联网上最大的“万货商店”，“吸引人流、带动商业”也成为诚品等书店逆势而上的生存之道，电商企业纷纷染指数字阅读也是看中了阅读这一移动互联网时代最大的“流量入口”。然而，在上述情景中，书都成了“为人作嫁”的角色，成为过河拆桥的那座“桥”。

　　从纸书时代的“成本定价”到互联网时代的“流量为王”，如何让内容本身的价值凸显出来，如何让一本书在现实世界掀起更大的波澜，如何让知识真正地成为力量，这些都是未来整个行业需要思考的问题。只盯着一本书定价几块钱才能收入最大化，只盯着销量排行榜，早晚都会碰到天花板。

　　本版撰文/张远（媒体人，微信公众号#做书#团队成员，数字出版研究者）