晨光、真彩欲掀笔尖上的战争

　　那些年，我们用过的文具要上市了。

　　4月23日，上海晨光文具股份有限公司（简称“晨光文具”）率先在证监会网站上预披露了招股说明书；5月22日，恰好一个月后，真彩文具股份有限公司（简称“真彩文具”）也出现在证监会的预披露名单中。晨光文具和真彩文具，这两家耳熟能详的文具品牌，在细分市场上逐步壮大后，双双站在资本市场的门口。在一级市场上争夺多年后，都不约而同地选择上市，这一次，双方打算在资本市场上一较高下。

　　在两家公司的招股书中，双方都计划跑马圈地，拓展销售渠道，争夺市场份额，建设和扩展营销网络，是两家公司下一步扩张计划中的重点。而与此同时，两家公司在遭遇业绩连续下滑的情况下，都选择将用部分募集资金用于扩充产能，也引发了市场的质疑。

　　□新京报记者 朱星 北京报道

　　竞争对手选择同期上市

　　两家集研发、生产、销售于一身的制笔行业巨头晨光文具和真彩文具深耕国内市场多年后选择同期上市。

　　1994年，真彩文具董事长黄小喜在广东汕尾投资200万元开办笔厂，从日本引进中性笔生产技术；并在1996年将中性笔在国内市场推广。

　　2005年3月，真彩文具正式成立，黄小喜通过江苏德孚间接控制真彩文具47.33%的股份，成为公司实际控制人，一直担任公司董事长、总经理。

　　在黄小喜开办笔厂五年后的1999年，晨光文具实际控制人之一陈湖雄在上海奉贤设厂，开始打造晨光笔业。

　　2002年，晨光文具开始规模化经营。2008年，晨光控股陈湖雄、陈湖文和陈雪玲三兄妹联合成立晨光文具，陈湖雄为法人代表。

　　晨光文具招股书显示，预备发行新股1亿股，拟募集资金14.8亿元，募投项目分别为营销网络扩充及升级项目，书写工具制造及技术、材料研发基地建设项目，和补充流动资金。

　　和晨光文具一样，注册地位于江苏昆山的真彩文具也是一家集产品研发、生产、销售于一身的文具供应商。真彩文具招股书显示，其计划发行不超过5500万股，募集4.06亿资金，用于营销网络平台建设、生产基地生产线扩产技术改造等项目。

　　2013年，晨光文具营业收入达到23.6亿元。而起步较早的真彩文具营业收入为9.3亿元，不及前者的一半。

　　但这并不影响二者的直接竞争关系。作为细分领域的巨头，在各自的招股书中，都强调对方是自己的主要竞争对手。

　　根据中国轻工业联合会官方网站公告，晨光文具在2011年和2012年度中国轻工业制笔行业十强企业排名中，位列第一，而这两年，真彩文具都排在第三位。

　　在营销网络的建立上，双方都建立了全国性的营销网络体系。晨光文具称，截至2013年末，其在全国已经建立了53971家样板店。真彩文具表示，截至2013年末，全面覆盖了近300个地级市场和1000多个县级市场，有效控制超过6000家终端零售店，产品铺货超过20000家各类零售终端。

　　如今，两家企业选择同期上市，将竞争从一级市场延伸到二级资本市场。

　　渠道争夺成行业焦点

　　晨光与真彩前后相差一个月递交招股文件，两家公司都希望在文具市场这个乱世中先行一步，抢占更多的市场份额。

　　中国制笔协会2011年发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场规模约1500亿元。

　　核心资本首席策略陈杜表示，“目前我国文具行业，虽然生产企业数量众多，但兼具品牌和规模效应的企业很少，市场集中度很低。”

　　中国制笔行业协会统计数据印证了上述观点，目前我国列入统计口径的规模以上文具生产企业1500多家，但是，销售额超过10亿元以上的企业寥寥无几，90%的文具生产企业年销售额低于1000万元。

　　“在行业集中度低的行业内，抢得先机的企业将会容易形成自身的品牌效应，更好地抢占市场”，陈杜表示。

　　两家公司都希望在文具市场这个乱世中先行一步，抢占更多的市场份额。

　　晨光文具在招股书中披露，截至2013年末，公司已在全国范围内构建超过5.7万家零售终端的庞大营销网络。

　　此次募集项目中，晨光文具计划募集3.9亿元，用于营销网络扩充及升级项目。晨光文具计划用三年的时间，“将现有样板店中的1.2万家升级为加盟店，对4.5万家现有及新增样板店进行升级，对现有1000家4S店升级改造”。

　　和自称是行业“龙头企业”的晨光文具优化现有营销网络不同的是，真彩文具将主要精力放在新市场的开拓上。

　　真彩文具称，拟使用1.3亿元和3350万元，分别用于营销网络终端平台建设项目和集中采购客户服务平台建设项目。

　　真彩文具目前已建有8家旗舰店，其计划在未来两年内新设38个旗舰店以及配套周转仓库。“预计项目完成达产后，正常年份可实现销售收入11亿元，净利润6803万元。”真彩文具表示。

　　陈杜称：“随着真彩文具进一步向全国扩张，在更多的区域布局，两家企业在市场份额的争夺上，将会面临短兵相接的局面。”

　　对于双方加强网络建设会加剧市场的争夺这一问题，晨光文具董秘丁一新在接受新京报记者采访时没有正面回答，其只是表示：“不止是晨光文具，加强营销渠道和终端的建设，过去是，现在是，将来也是文具行业企业发展的主要措施之一，是一个永恒的话题。”

　　丁一新称：“营销渠道和终端网络一向是晨光的核心竞争优势，而且对这一优势的提升从来没有停止过。”

　　真彩文具未就此问题作出回应。

　　产能扩充遭外界质疑

　　与营销网络同步伴随的，是产能的扩张。而两家公司产能扩张计划背后，却是业绩增速和产品产销率下滑。

　　晨光文具称，产能扩充主要是解决公司产能受限问题、满足终端销售的迫切需要。

　　真彩文具也表示，未来“市场容量有望进一步扩大，产品需求量大”，“公司已经构建起较为完善的营销体系……覆盖全国大部分地区，并延伸至海外市场”，为公司技改扩产的产能消化提供支持和保障。

　　在招股书中，晨光文具称，投资7.3亿，用于书写工具制造及技术、材料研发基地建设项目，建设期均为两年，项目建成后，“公司产能将扩大约一倍”。

　　丁一新解释称：“‘扩大一倍产能’指的是书写工具产能。是在2年建设期3年投产期，合计5年后才全部产生的，不是即刻和陡然产生的。”

　　丁一新同时表示，随着销售增长公司的生产能力显得有所不足，其中生产场地和用电负荷等已经达到饱和，渠道和终端的每年订单需求的增长大于产能的增长速度。

　　真彩文具也计划投资1.3亿元，用于生产基地生产线扩产技术改造项目，进一步扩大公司核心产品的生产能力。除此之外，真彩文具还拟投资6825万元，升级研发中心。

　　事实上，两家公司产能扩张计划背后，却是业绩增速和产品产销率下滑，这也引发了外界的质疑。

　　晨光文具招股书显示，虽然其2011年至2013年营收呈增长态势，但涨幅已经由2012年的31.28%下降至2013年的24.23%。在业绩增速下滑的情况下，扩张之后的产能能否被很好地消化，令人担忧。而公司招股文件对此直言不讳地称，募资项目确实存在风险。

　　真彩文具招股书显示，报告期内，各类产品的产销率是呈下降趋势。其中书写工具的产销率由2011年的108.48%，降至2013年的80.63%；学生文具的产销率由2011年的100.54%，降至2013年的67.15%。办公文具和早教用品，也都出现不同幅度的下降。

　　在产销率下降的情况下，真彩文具却选择进一步扩大产能。截至记者截稿，真彩文具未就相关问题作出回应。