“卖子”重整 凡客欲回归白衬衫

　　卖掉昔日“金字招牌”

　　让凡客近期回到公众视野中的一件事，是它决定出售诞生于电商业务的“亲儿子”如风达。

　　6月30日，中信产业基金全资控股的天地华宇宣布收购原凡客诚品旗下的快递企业如风达。收购完成后，“如风达”将作为天地华宇旗下的快递品牌独立运营。这一收购预计在2014年第三季度完成。

　　如风达曾是凡客的一块“金字招牌”，老用户都还记得“当面验货，开箱试穿，30天无条件退换货”的承诺。这些服务举措在当时颇受用户好评，也令业界感到震惊。

　　今天，同样植根于京东的电商自建物流业务越做越大，如风达面临的却是截然不同的命运。

　　“在原先由凡客全资控股的股权结构下，凡客本身的单量只占如风达总单量的10%。很多潜在客户，尤其是同行的电商客户会顾及客户数据信息或者快递服务的优先级等原因而不愿意选择如风达。”如风达新闻发言人颜旺平称。

　　“如风达覆盖全国340个大中城市，有很大的快递市场潜力待开发。”天地华宇内部人士告诉记者，公司现有的公路快运业务与国内快递业务有较强的协同效应。对于凡客诚品剥离如风达“甩包袱”的说法，天地华宇上述人士称，如风达其实算是非常优良的资产，在收购前已经实现了盈利。

　　若并非“甩包袱”，这次忍痛“割肉”对于凡客则另有意义。

　　如风达只是凡客需要舍弃的一部分，6月20日，凡客还宣布旗下凡客达人、衣度相关站点、移动端应用程序关闭；截至2013年初，凡客已经把SKU(单品品类)数量从高峰时期的20余万个砍到只剩下5、6万。

　　“做品牌成长速度相对比较慢，电商平台还是可以赚钱的。凡客需要有对等的故事和期待值，也为日后IPO前景增添想象空间。”中国B2C联盟秘书长邢孔育称。

　　上市搁浅，遭遇寒冬

　　凡客的黄金时代在2007年成立之后的几年内迅速到来，2008年，销售额1.6亿元，2009年6亿元，2010年20亿元。2009年、2010年的同比增长分别达到150%、300%。

　　对于当时的凡客，似乎没有什么是做不成的。陈年甚至放言“把LV收购了，卖跟凡客诚品一样的价钱。”

　　凡客的产品从最开始的衬衫快速增加到包括裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰、家居等。某凡客离职员工告诉记者，那时候感觉凡客无论出什么样的产品都会有用户愿意买，因此匆忙上线了很多现在看来不可思议的商品，比如饭锅、拖把。

　　该员工还表示，高管的行为也比较随心所欲，没有任何服装行业背景的高管牵头给出一个设计思路，然后拍板就做。大部分品类缺乏专业设计和精细化加工。

　　“凡客太急于伟大了，扩张的速度太快，根本不适合品牌电商。对于京东、天猫等平台，速度规模很重要；对品牌，前提是产品品质。”中国B2C联盟秘书长邢孔育说。

　　在2011年，凡客赴美上市的计划被无限期搁浅之后，电商寒冬接踵而至，昔日的明星电商开始被裁员、高管离职、资金链断裂等传言包裹。2014年第一季度，在易观国际中国B2C网上零售交易份额排名中，凡客市场份额仅为0.7%，排名第12。

　　效仿小米，“饥饿”营销

　　所幸，凡客在关键时刻获得了第七轮“输血”。

　　今年2月份，凡客诚品正式对外宣布已完成新一轮融资，金额超过1亿美元。凡客本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源等股东均参与了本轮投资。至此，凡客共获得融资5.22亿美元。

　　雷军此时的领投，被认为是对于凡客和陈年的出手“相救”，他不仅是陈年在卓越网的老同事，也曾是凡客的早期投资人之一。

　　3月，凡客开卖白衬衣，被外界视为凡客“小米化”改造的标志。

　　“3月13日15时，80支衬衫首次开卖，19353件在21分47秒内售罄;4月2日15时，顶级300支棉长袖衬衫首次发售，5分钟内售罄。”类似的“饥饿营销”手法，小米玩得最好。用户甚至会进一步联想到，售价129元、499元的两款衬衫分别对应的就是红米和小米。

　　凡客在介绍白衬衫时，使用了“支数”等纺织业术语，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑战极限的白衬衣”。极言其高性价比。

　　“凡客的方向是正确的。品牌电商人力、物力有限，众多SKU品类都很难做到极致，很难竞争过对手脱颖而出。”邢孔育称，消费升级浪潮下，用户有条件买高品质的东西。但高品质不等同于中高端和高价，电商要做的就是把无效、高成本渠道打掉。

　　邢孔育也提醒，其实小米是个例，相对是标准品类，集中把品质做好，体验做得好就可以了。服装不太一样。

　　对于内部架构、品类等改造细节，凡客方面表示目前不便接受记者的采访。凡客相关人士透露，在8月份，将召开秋冬新品发布会，届时陈年会主动出现，讲述这一年都做了些什么。“我们希望做出一点成绩后再面对媒体。”

　　跳回红海，前途未卜

　　不过，凡客专注产品的诚意却遭到了同行质疑。家居品牌大朴网CEO王治全就表示，年初被凡客当作成功案例的新品羽绒被，是在误导消费者。他认为，凡客重视营销，却轻视产品。

　　“现在市场相对成熟了，消费者都可以发声，把产品扩散出去。不像以前单纯广告营销做概念就能起来。”王治全说。

　　“凡客的市场能力是有的，关键还在于能否做出有信仰的产品。”邢孔育表示，“非常可惜，凡客当年确实还没有竞争者。”现在，品牌电商已是一片红海。

　　“在今天做品牌电商挑战更多，因为传统品牌都在互联网化，而品牌是有一定沉淀率的。我们4月份统计显示，在电商核心品类中，有14%的品牌是网络品牌；到这个月，只有9%是网络品牌，剩下都是线下传统品牌了。”邢孔育说。

　　他还指出，最近几年，网购流量趋于集中，集中到淘宝、天猫、京东、唯品会上。相对应的，对于凡客新客获取成本会上升。

　　但邢孔育坚持认为，凡客还是有机会重新再来。“现在做品牌是顺应了消费升级的大势，流量红利时代过去，消费者真正需要的是高性价比的商品。”

　　王治全也认同，平台电商的成功并不影响品牌电商的发展步伐，“平台是修高速公路，我们是造车。路修得好对我们也是好事。”

　　还是一件男士衬衫，7年后，凡客重新上路。

　　“拜托，请不要再问我模式，营销，品牌，美女绯闻话题，那都是叔玩儿剩下的。我现在只关心一件白衬衫。”凡客诚品CEO陈年6月24日的微博中写道。

　　2007年，凡客以男士衬衫直销起家，凭借品牌营销和高性价比产品，一度创造了互联网品牌的成长神话。

　　在此之后，品牌神话却渐渐失去了光环，因“太急于伟大”偏离了原有轨道，急速扩张以至于逾越了品牌电商应有的步伐。

　　现如今，“割肉”卖掉旗下物流公司如风达后，凡客重新上路。然而，电商的竞争环境已今非昔比，京东上市，阿里巴巴临门IPO，唯品会、聚美优品青出于蓝，留给凡客的机会还剩多少？

　　新京报记者 刘夏