植入别植得太简单

　　■ 一周谈

　　和前三部一样，《变形金刚4》（以下简称《变4》）依然是满满的感观刺激，不一样的是，《变4》的品牌植入要远超前三部，特别是众多国产品牌的加入，如汽车品牌传祺，这些国产品牌令《变4》有了堪比国产电影的“亲切感”。

　　品牌植入已成为当下众多车企营销的一部分，特别是近一两年，众多车企将营销与体育赛事、文化节目相结合，力图通过潜移默化的作用提升品牌美誉度，进而提升销量。这种营销方式是创新措施的一种表现形式，也是拓宽营销的一种尝试，应得到肯定和支持。

　　与大多数营销方式不同，品牌植入无法量化其效果，更多是体现在品牌塑造上，但如果植入恰当，作用还是很明显的。近两年在品牌植入方面做得风风火火的英菲尼迪，近日公布了其今年前6个月的销售数据——同比增长130%，超过豪华车整体水平。这一数字既要归功于其新产品的引入，也要归功于各种商务政策和经销商的努力，当然在《爸爸去哪儿》等节目产品中的植入，也或多或少起到了推动的作用。

　　不过，如果植入过于生硬，不但无法体现品牌塑造的意图，还会成为节目中的“尿点”。《变4》的毁誉参半，一部分原因就是大量生硬的品牌植入影响了电影的品质。其实，无论是体育赛事还是文化节目，车企品牌植入首先要结合好自身的气质，人云亦云、跟风冒进都会放大失败的风险。这和产品定位相似，只有准确的产品定位才能有更为有效的营销。并且，植入要恰当，对相应的体育赛事或文化节目就要有充分的了解，在此基础上再结合自身特点设置相应植入环节；如果过于生硬和突兀，不但浪费大量投资，也会成为调侃的对象。此外，植入是品牌塑造的一部分，需要长时间的坚持和耕耘，才能有更好的效果，如宝马和雪佛兰，经过多年的积累，运动已成为前者的品牌符号之一，后者的大黄蜂也已深入人心。

　　众多车企钟情于品牌植入，一方面说明其有着与时代同步的意识，但另一方面也说明，众多车企的营销缺乏新意——第一个吃螃蟹的是英雄，第二个乃至之后的只能算是跟随，与英雄无关。品牌营销还需要更多的创新、更多的尝试，当然，根本在于要适合自己。

　　□何立军