夏日见寒意，自主品牌如何逆袭(1)

　　今年过半，自主品牌再次交出了一份令人堪忧的“期中考试”成绩单。中国汽车工业协会统计数据显示，今年上半年，中国品牌乘用车共销售363.03万辆，占乘用车销售总量的37.68%，与去年同期相比下降了3.48个百分点。其中，6月份中国品牌乘用车共销售56.67万辆，市场份额环比下降0.28个百分点，同比下降1.30个百分点；至此，自主品牌乘用车市场份额已连续10个月下跌。

　　B10-B12版专题采写

　　新京报记者 张洁 李沐航 周维维 谢涛

　　多家销量同比下滑明显

　　今年上半年，我国汽车产销量双双超过1100万辆，均保持稳定增长。其中，乘用车市场销量总体保持了较快的增长势头，共实现销量963.38万辆，同比增长了11.18%。

　　但是，自主品牌乘用车市场却持续表现低迷，占有率明显下降。数据显示，今年上半年，中国品牌乘用车共销售363.03万辆，占乘用车销售总量的37.68%，与去年同期相比下降了3.48个百分点。其中6月份中国品牌乘用车共销售56.67万辆，环比下降2.41%，市场份额环比下降0.28个百分点，同比下降1.30个百分点。至此，自主品牌乘用车市场份额已连续10个月下跌。

　　来自各大自主品牌车企的上半年销量数据也显示，包括吉利、奇瑞、比亚迪、长城等在内的自主品牌车企，销量均出现了不同程度的下滑，甚至连此前一直保持增长的上汽集团乘用车公司也首次出现了2.7%的负增长。

　　另据公开数据显示，比亚迪、吉利的半年销量均不足全年销售目标的四成。上半年，比亚迪累计销售20.7万辆，是全年目标的37%，同比下降20.53%；吉利累计销售18.9万辆，同比下降28.1%，为全年目标的32.7%。即使是近两年来增长势头强劲的长城也放缓了速度——上半年长城汽车累计销售28.2万辆，同比下降6.01%，仅完成全年目标的32.1%。与上述车企相比，奇瑞交出的期中成绩还算过得去，其以21.57万辆的销量完成了全年销售目标的约60%，只不过与去年同期的成绩相比，下滑仍十分明显。

　　当然也不全都是忧，上半年也有为数不多的几家自主品牌车企成绩喜人。长安汽车借助原有产品升级以及新产品的推出，实现销量37.78万辆，同比增长超过30%，对比其60万辆的全年销量目标，完成率达59.6%。而广汽乘用车上半年累计销量6万辆，也超过了全年销售目标的一半。

　　轿车成自主车企软肋

　　值得注意的是，受到合资品牌同级别车型价格下降的影响，自主品牌轿车销量全线下滑，今年6月成为自2009年以来，中国品牌轿车市场份额最低的一个月。数据显示，2014年上半年，中国品牌轿车共销售136.82万辆，同比下降15.30%，占轿车销售总量的22.24%，占有率比上年同期下降5.41个百分点。

　　近年来，随着一线城市的销量逐渐饱和以及越来越多城市的限购，合资品牌渠道开始下沉。同时，一直以来被自主品牌占据的A0级、A级车市场也开始受到合资车企的蚕食，有些合资品牌甚至把价格压低至5万元左右。由此，自主品牌不仅在一二线市场受到合资品牌的严重挤压，在三四五线市场也开始与合资品牌上演短兵相接，部分消费人群也被迅速分流。

　　随之而来的，便是今年上半年各大自主品牌车企轿车销量全线严重下滑。相比去年同期，吉利、比亚迪和奇瑞的轿车销量均有两三成的下滑。其中，由于回归“一个品牌”而进行集团营销系统改革，吉利上半年在轿车市场的销量同比下滑32.5%；比亚迪的轿车销量则下跌了30.4%至15.23万辆。尤其是长城汽车，其6月轿车销量2512辆，同比下降幅度超过80%，上半年累计销量同比降幅近50%。

　　在部分业内人士看来，这与自主车企近年来过于偏重SUV产品不无关系——当然，持续火爆涨势的SUV也确实为其带来了显著回报。譬如比亚迪、吉利和长城，其SUV上半年累计销量较去年同期分别有30.6%、11.5%和20.7%的增长。只是，长城汽车出现的销量下滑已为过多依赖SUV的车企敲响了警钟。长城汽车曾高度依赖SUV来拉动增长，并成为去年增长最快、利润最高的车企之一。而至今年，尽管上半年热销车型哈弗H6仍然保持了60%以上的增长，却被仅有的56996辆的轿车销量直接拖了后腿，难以帮助长城汽车再回高位。

　　比亚迪

　　新能源车是发力点

　　“今年上半年，比亚迪新能源车的增长明显，增速超过了过去很多年，年底时我们还将推出一款全新7座的新能源MPV车型，在利好政策的推动下，预计下半年新能源车还将保持高速增长。”比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞表示，传统燃油车在上半年确实出现了下滑，但在下半年企业会调整策略补回来。而且随着下半年销售旺季的到来，比亚迪还将推出多款新车，包括9月份的G5和年底的S7，都将会推动传统燃油车在下半年销量的提升。相比2013年，今年比亚迪的销量目标属于微增长。

　　长城

　　密集投放新产品

　　据了解，今年下半年，长城汽车将进入新车密集投放期。目前，小型SUV哈弗H2已宣布上市，长城汽车打造的电商平台哈弗商城也同步上线。与以往新车上市相比，此次哈弗H2的上市营销活动较为丰富。利用同步上线的哈弗商城，哈弗H2开展了抢购活动及“百搭秀”评选活动，既为其新车和电商平台进行了宣传，也拉动了销量。另据资料显示，长城汽车旗下另外两款SUV车型哈弗H1和哈弗H9预计也将分别于9月和11月上市。同时，在未来的12个月时间里，长城汽车还将有望推出6款全新SUV车型。

　　同时，针对已有的老款产品，长城汽车也在加速进行升级，比如近日上市的2014款长城M4，相比老款车型有23项升级。

　　东风柳汽

　　切入轿车领域MPV继续布局

　　对于乘用车接下来的发展，东风柳汽销售公司总经理姚利文表示，未来会加快自身发展速度，技术、采购等方面统一纳入到东风集团的系统；同时，对于进入电商和数字营销领域的问题目前也正在考虑中。

　　现在，东风柳汽首款三厢乘用车风行景逸S50已进入投产阶段，接下来会在郑州、潍坊、石家庄、成都、南通五个城市设立七家经销商，下半年进行试销，通过S50切入到三厢乘用车市场。对风行而言，平台化是一个发展趋势，下一步风行也有可能会利用S50的平台去生产新的MPV或者SUV车型，进一步丰富自身产品线从而加大竞争力度。在发动机研发方面，也有可能为未来车型搭载1.4T以及2.3T涡轮增压发动机。而在MPV市场还要进一步细分，除了要有家用MPV和商用MPV，还要在10万-12万元区间布置一款中档商务MPV，从而达到所有细分市场都有产品。

　　而在渠道方面，东风柳州汽车有限公司党委书记兼副总经理覃柳明表示，公司下半年将进一步广布网络、散开网点，同时加大营销推广力度。“我们现在经销商在375家左右，但到今年年底，我们要形成400家的规模，这400家指的是一级经销商。我们要求将来每一家经销商均能达到1000辆的销售。”

　　江淮

　　新品、服务多方面准备

　　江淮汽车品牌业务经理张健表示，下半年，江淮二代平台产品将陆续推出更多代表车型，包括SUV板块的瑞风S3、MPV板块的瑞风M3，以及新能源汽车板块的和悦iEV5等。这些产品的有序推出，将在不同领域大幅提升江淮产品体系的整体竞争力，为企业争取更多的发展空间。在技术研发方面，江淮1.5TGDI+6DCT的动力组合今年起陆续在江淮二代乘用车产品上搭载；此外另有面向未来的动力组合，其立足于新能源层面，包括内燃机、电机、电机控制器、自动变速箱和动力电池。

　　在售后服务这一自主品牌的传统短板上，江淮也在不断提升。2013年江淮提出了敬客经营、服务销车理念，在这一理念的推动下，江淮正式发布了“JAC一家亲”服务品牌升级计划及中期服务规划，实现服务品牌升级，并在此基础上致力于建成具备100万辆保有量的终端服务能力的高水平服务体系。

　　华晨

　　强调在线数字化营销

　　面对上半年自主品牌销量普遍受挫，华晨汽车集团整车事业部销售公司总经理杨波告诉记者，华晨汽车将在转换营销思路、多元化创新营销模式等方面做出更进一步的努力。现在，华晨营销体系要实现转型升级，以“品牌经营”为发展思路，从产品经营向品牌经营转变。华晨将继续借助国内电商，搭建天猫中华汽车官方旗舰店，形成营销渠道线上、线下双轨化发展，增强销售、服务渠道建设。下半年华晨汽车将继续加强数字营销平台建设，全面展示创新营销模式下的服务和体验升级，为“华晨汽车力争将金杯品牌打造成具有一定影响力的国际知名品牌；将中华品牌打造成国内轿车高端品牌；将华晨专用车品牌打造成为世界级专用车品牌”的目标打下良好的推广基础。

　　东风风神

　　加强资源整合，扩建营销渠道

　　东风风神目前共推出S30、Cross、A60三款车型，产品出新速度慢于大部分车企。东风集团高层表示，东风风神新车质量标准和开发流程均要向日产、PSA等企业看齐。接下来，东风风神将加强东风集团、PSA、日产等全球技术资源的整合协同。东风风神即将上市的SUV AX7也将采用PSA与宝马合作研发的1.6T涡轮增压发动机。此外，东风收购瑞典T公司、与传动系统生产商格特拉克合作等一系列举措也都将为东风风神的发展带来新动力。

　　东风风神计划在未来的一年内推出新一代A30、SUV AX7、一款电动汽车，以及与PSA合作的首款车型L60。而到2016年，“东风一号”也将投放市场。目前，东风风神已经形成一级网点318家、二级网点千余家的网络布局，服务半径为68公里。东风风神计划到今年年底将一级网点数量增加至350家，进一步缩小服务半径。

　　长安

　　发力SUV市场

　　在上半年自主品牌销量总体下滑的背景下，长安汽车却实现逆势增长，其半年累计销量达132.02万辆，同比增长25.4%，增幅居行业之首。其中，长安品牌汽车累计销售74.8万辆，同比增长18.16%。

　　下半年，依靠微车起家的长安，将继续通过新奔奔与奔奔MINI的高低组合，扩大微车市场的占有率。同时，轿车与SUV领域也是长安下半年收官的利器，其中SUV市场是长安新的增长点。长安有望在下半年推出CS95，该车在北京车展期间展出过其概念车版本，其定位于7座中大型SUV，作为长安的旗舰车型，预计量产以后还将搭载多项长安的最新技术。此外，CS55也是可以重点期待的车型之一，该车定位于CS35与CS75之间，是一款入门紧凑型SUV，但也有消息称该车即为CS35的升级版本。同时，长安下半年还将推出CS35的1.5T车型，其仍将搭载三菱4A91T发动机；逸动纯电动版与悦翔V7也将在下半年陆续上市。

　　“新车上市无疑是推动销量增长的必不可少的手段。上半年通过新奔奔、CS75等新车的上市获得了不错的市场反应。”长安汽车品牌公关部部长谭本宏表示，下半年，企业也将延续上半年的一些销售策略，加上更为丰富的车型的推出，将覆盖更多的细分市场，相信会有更好的表现。

　　自主品牌乘用车市场十连降，一方面是由于自主品牌汽车缺乏足够的核心竞争力——近年来，尽管自主品牌车企在技术研发上取得了不小进展，但基于关键核心技术的综合竞争力弱的局面并未得到根本改变。另一方面则归因于合资品牌车型价格下探，此前外国品牌走高端，中国品牌走中低端，双方互不干涉，而最近两年合资车企在低端车和廉价车领域布局，自主品牌车企的生存空间越来越窄。

　　——中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬