家居门店不仅仅是“门脸”(1)

　　对于消费者而言，选择和了解一个家居品牌，最简单、最直接的方式就是去这个品牌的店面看看。与其他商品不同，家居产品需要实地体验，店面里的直观印象直接决定着消费者的购物意向，因此，门店里的感受直接影响着是否可以成交。

　　对于家居品牌而言，店面的布局、购物体验的设计、销售人员的专业程度，传递了一个品牌的形象与理念。那么，品牌是如何设计店面，让消费者一见钟情，心甘情愿地买单的？本期将剖析多个细节，呈现“藏在门店里的品牌秘密”。

　　门店是“第一印象”

　　近日，由新京报家居周刊主办，《居尚》杂志、《房地产世界》杂志和众多网络媒体全程支持的“新京报首届家居门店体验之旅暨2014年京城家居门店评选活动”拉开序幕。此次评选中，新京报家居周刊将邀请业内专家、消费者对家居品牌的门店进行走访体验，并对门店各个细节进行评测打分，最后由消费者、专家评选出“消费者最喜爱的家居门店”等奖项。

　　如果没有消费需求，消费者对家居品牌的了解几近寥寥，而当需求来临时，选择和考量一个品牌的理念、产品和服务，门店则成为最直接的方式。因此，对于家居品牌而言，店面如何布局、店内如何装修、产品如何陈列、产品如何定位、导购员如何介绍产品、如何承诺服务，将成为其品牌形象的直接塑造因素，而这些第一印象，将决定消费者是否买单。

　　如果印象不佳，消费者不太可能再次进店。在竞争激烈的家居市场，店面的形象、定位将直接影响着产品的销量与品牌的口碑。

　　家居门店“百花齐放”

　　家居门店的发展脉络与整个产业的发展历程相伴相生，从最初的街边小店、到家居产品集聚地、再到专业卖场的集中与分区，家居门店是品牌的脸面，也反映了行业的发展段落。

　　据集美家居总裁赵建国回忆：“在80年代的市场经济初期，很多商人拿着屯来的货租个地方开个店面，卖完了就撤了。”当时的门店，还停留在“销售场所”一个作用上。由于市场的不规范、家居品牌还未形成，有“固定消费场所”成为考量品牌诚信与稳定的重要因素。

　　经过多年的发展，家居品牌集中化开始，大型家居卖场、大型家居产品集聚地也随之出现，居然之家、红星美凯龙、集美家居等大型卖场建立，将零散的门店统一到固定场所销售，并作为管理方进行品牌审核、管理、提供担保和售后服务，门店已经成为品牌的“门脸”，而且品牌实力往往通过门店位置、面积、装修风格展现出来。

　　在门店的塑造过程中，品牌更希望通过门店来展示品牌特色与形象，因此，近十年来，除了传统综合家居卖场外，门店的形象与形式也在悄然变化。2008年，业之峰装饰北五环店开业，开启了装修行业的“大店模式”，开设体验馆、整合产业链、提供一站式服务，成为家装行业的整体走向。此外，在北京市场上，各具特色的品牌独立店也开始兴起，并形成了颇具特色的北四环沿线高端品牌独立店、西四环沿线红木品牌独立店等独立店面群。

　　大家居卖场、建材超市、专业卖场、独立店面，甚至将店面开进百货商场，多种形式的家居店面的出现，不仅是从零售角度考虑品牌定位，也标志着家居行业整体形象的规范与提升，品牌开始从各个角度考量选择最合适的店面形式。

　　不仅是“脸面”还需要运营

　　“店面是一个品牌的脸面，也是企业综合实力的体现，是企业向消费者展示的窗口，而且对于大部分品牌来说，只有这一个窗口。” 北京百强新家商贸有限公司总经理何弘毅表示，“无论在投入、运营还是人员培训等多方面，每个方面都不可懈怠。”对于单个门店来说，门店需要正常经营，担负着收回租金、人员等成本同时盈利的需要，对于整个品牌来讲，在线上渠道还未成熟的情况下，门店成为零售渠道中最为重要的一支，除了完成销售任务，更担负着维持品牌形象、传播品牌美誉度的责任。

　　在每个店面里，销售任务是必须完成的，无论是独立店面还是大卖场，营销活动则是门店承担的首要任务。德尔地板北京分公司王志明表示：“店面的作用就是实现销售量，因此，门店也是举行营销活动、实现营销活动落地的重要载体，此外，店面还承担引导消费者了解产品、认识品牌、送货安装、售后服务等重任。因此，不管是厂家还是经销商，在门店上的投入也是非常多的，接近生产成本的一半。”

　　门店的重要性考验着厂家和经销商的运营能力，也考验着卖场管理方。近两年来，卖场更注重提升服务能力和定位特色消费。例如居然之家的先行赔付、延长三包、送货零延迟；红星美凯龙的特色营销活动；城外诚家居广场的爆破营销、集美家居的郊区市场布局，都为门店增添了新特色。

　　■ 活动链接

　　可通过多种方式报名

　　在本次活动中，消费者以及专家通过体验不同的家居门店，最终评选出最放心门店、最佳服务门店、最专业导购等。

　　消费者如果希望了解自己感兴趣的家居品牌，也可通过邮箱xjbhome@163.com、微信公共号“新京报家居”、新京报网家居频道报名参与此次体验和评测活动。

　　业内 说法

　　线下店面作用不可低估

　　●何弘毅，北京百强新家商贸有限公司总经理

　　店面渠道在过去很长的时间里，是家具品牌非常重要的销售渠道，对于大部分品牌来说甚至是唯一渠道。目前，很多品牌建立了网上销售店面，或是进驻网络销售平台开拓网络渠道，但对于家具行业来说，线下店面仍然是非常重要的。家具消费是大宗消费，注重体验，有产品陈列的店面给予消费者感性接触和选择，由于大部分消费者对家具品牌不了解，店面也是了解品牌形象和企业实力的窗口。我认为，线下店面不可被替代，它的作用也是不能被替代的。

　　实景化样板间是发展方向

　　●郜亮，轻舟装饰幸福亿家执行总经理

　　整体家装是家装公司需要提供的服务，即集设计、主材、施工、软饰、服务为一体的，家装公司的店面是将这些服务有机整合在一起，以完整商品的形象提供给消费者。在家装公司的实景样板间中，消费者可以实际接触、感受，甚至可以入住体验，这才是家装公司店面的意义所在。家装公司是全产业链的整合者，店面里样板间的陈设是整合结果的整体呈现。目前行业里还处于提供完整产品为目的的阶段，实景化的样板间体验，将是行业未来发展方向。

　　（下转D03版）