即将浮上水面的车企西部战役

　　近日，一汽马自达的首款SUV车型CX-7选择在西安上市，而有消息称，CX-7此前的上市备选城市还包括成都和兰州。不难发现，这些地点无一例外都是西部城市。

　　此前不久，德国总理默克尔到访了一汽大众成都分公司，这里是一汽大众在成都的整车制造基地，更是一汽集团西南发展战略的重要组成部分，主要生产新一代大众品牌A级高端车型。

　　其实，曾经不受重视的西部地区早已成了各大车企争抢的“香饽饽”，短兵相接即将在这里上演。

　　西部市场变身潜力股

　　在考评过成都的汽车产业投资环境后，大众中国公司总裁的结论是，成都有可能成为“第二个狼堡”。

　　默克尔所参观的一汽大众在成都的基地，既是一汽大众的第三个整车工厂，同时也是中国西部的第一个大众工厂。该基地位于成都经济开发区，到今年4月，短短5年时间就实现了100万辆整车下线。而德国大众集团准备投资成都之前，曾对成都的汽车产业投资环境进行过严密考评，大众中国公司总裁卡尔·托马斯·纽曼最终的结论是：“成都有可能成为‘第二个狼堡’（德国沃尔夫斯堡，大众汽车总部）。”

　　事实上，西部市场的广阔前景早已显现。根据国家信息中心的数据，从2007年到2011年，汽车企业传统的四大区域市场的份额变化明显，其中东部的市场份额已由60.0%下降到52.2%，而西部则由18.0%上升到21.9%。另一组公开数据显示，2011年上半年，在全国乘用车市场增幅仅有5%左右的情况下，西部地区（包括四川、重庆、陕西、贵州、甘肃、新疆、云南、宁夏、西藏等）乘用车的平均增长幅度超过了20%，而其他各大细分区域市场的增长幅度均在10%以下。以川渝云贵藏为区域的西南市场，乘用车销量从2008年开始每年都实现了超高速增长，2008年西南市场乘用车销量47.72万辆左右，而这一数量在2010年就翻了一番，到2013年则增长到了160万辆，预计今年有可能达到190万辆。

　　同时，不仅是市场销售表现，国家相关政策在调整后，也在鼓励西部的汽车产业进一步深化发展。

　　2011年6月30日，为缓解中国整车产能过剩问题，《外商投资产业指导目录（2011年修订）》将整车从外资投资鼓励项目中排除，从而结束了海外车企连续享受了7年的优惠待遇。直至去年5月底，发改委和商务部联合发布《中西部地区外商投资优势产业目录（2013年修订）》，对两年前的政策进行修订，将此前不再鼓励的汽车整车制造作为西部各省（自治区、市）鼓励类项目：如果在22个中西部省市自治区建设总装厂，国外整车企业将可以享受所得税减免和进口生产设备免征关税等优惠政策。至此，此前不再受政策眷顾的整车制造业又迎来了新契机。

　　车企加速圈地建厂

　　在过去的一年里，中西部地区成为上海大众、上海通用、长安福特、长安铃木等多家合资车企在华扩产的首选之地。

　　业内人士认为，上述这种“政策风向”的改变，进一步促使了大众、福特、通用等外国车企在华加速扩张。在过去的一年里，包括上海大众、上海通用、长安福特、长安铃木在内的多家合资车企纷纷抛出在华扩产计划，而中西部地区成为扩产的首选之地。据不完全统计，自2012年年底至2015年间，中西部地区就将形成逾百万辆整车以及几十万台发动机的产能规模。

　　对于车企进军西部市场，提升品牌力最有效的方式就是在西部地区建厂。这一举措的好处在于通过打上地域化的标记，可以更好地令品牌进入西部消费者的视野，再加上当地政府的支持，进入相应的出租车、采购市场，将有效提升市场占有率。

　　据不完全统计，在22个中西部省市自治区中，由于重庆、成都、武汉、长沙4个城市已建成了相当规模的整车和零部件生产基地，且当地汽车市场消费潜力巨大，这4个城市已成为车企眼中的新宠，它们对汽车项目的争夺也逐步升温。目前上海通用正在武汉建设新工厂，上海大众在长沙的总装厂已经动工，上汽通用五菱在重庆的第三基地业已封顶，沃尔沃在中国的首家总装厂也落户成都。

　　在以重庆和成都为龙头的西南市场上，近两年新增了数家新工厂。重庆本身就是汽车产业集中区域，除了本身的长安集团之外，现在也吸引到了上汽通用五菱、北汽等大车企；而成都则后来居上，大众、丰田、吉利、沃尔沃等品牌已经落地，特别是一汽大众西南基地，仅用了5年时间就实现了百万辆下线，成为成都汽车产业最好的招牌。据悉，神龙汽车、北京现代等企业也都表示出了落户川渝的意愿。

　　而在武汉，目前在建和已建成工厂总产能已达130万辆，加上不久前落户的上海通用和其他车企，武汉的汽车总产能在“十二五”末期将达到200万辆。而雷诺等跨国公司的新合资工厂也正在协商落户武汉的事宜，因此未来武汉汽车总产能有望达到300万辆。

　　营销网络向西倾斜

　　“经销商网络是西部市场营销战略的基本点，只有网络铺建完整了，才有可能将营销举措真正转化为实际销量。”

　　今年一季度的媒体沟通会上，英菲尼迪中国总经理戴雷当时表示，英菲尼迪4月将在成都设立西区办公室，并在西区内建立一家全球旗舰店。“英菲尼迪中国计划以成都为中心设置西区，这将有利于增强公司在这一区域的掌握能力。”

　　据了解，奔驰、宝马、奥迪等一线豪华车品牌都已经在西部设立区域管理机构，以挖掘这一市场的潜力。“通过区域制度，决策可以快速结合本地环境，这显然更能适应竞争激烈的西部市场。”奔驰相关负责人称。

　　事实上，目前包括上海大众、一汽大众、东风日产、上海通用、广汽本田、奥迪、奔驰、宝马，以及沃尔沃、奇瑞、吉利等在内的车企都已建立起功能齐备的西区事业部。目前，“南北大众”正不断加大在西部市场的渠道建设速度，并试图针对西部市场的一线到四线城市实现经销商网络全覆盖；一汽丰田则针对西部市场提出了更为明确的建店计划；奇瑞也酝酿在西部建立一大批经销网络。另据宝马西区负责人透露，未来大部分新的宝马经销商都会在西区产生，其2014年西区计划还将新增20家经销商，如此一来，预计2014年年底宝马西区的经销商数量会达到80家。

　　“经销商网络是西部市场营销战略的基本点，只有网络铺建完整了，才有可能将营销举措真正转化为实际销量，实现市场份额的提升。”东风日产相关负责人表示，东风日产在2011年启动的“百城翻番”项目对西部区域的市场开拓起到了关键作用，所以到了2014年东风日产强调要做“千县行动”，而西部正是这一行动中最适合发力的一个地理位置，以支撑销售和售后服务，为整个未来十年的东风日产打好基础。

　　此外，这些扎根于西部地区的区域事业部也开始越来越注重结合当地的市场环境开展营销活动，比如宝马西区就牵头开展了兰州马拉松的赞助活动，广汽本田则立足于成都市场赞助了天府峰会高端论坛。

　　自主份额恐再受挤压

　　在价格优势受到削弱后，随着合资车企渠道网络的西进及下沉，自主车企在西部市场的区域优势也将遭受挑战。

　　不过，另一方面，随着越来越多的豪华品牌、合资车企加速在西部市场圈地建厂、拓展网络，原本在西部市场拥有相对优势的自主品牌，恐将再次面临打压。

　　事实上，自主品牌在西部市场有着得天独厚的区域优势和价格优势。在区域上，众多的自主品牌早已扎根西部，诸如东风、长安、力帆、长丰等，有着地理上“近水楼台”的优势。同时在十万元以下的细分市场，自主品牌占据着绝对优势，有着广泛的受众群体。

　　数据显示，早在2009年，吉利、长城、比亚迪等自主车企在西部地区的销售增量就已经相当明显，且增长率普遍超过了此前最受关注的东部地区。例如，当年吉利在四川地区的销量就已高于广东地区近千辆，其在云南的销量也超过了福建等沿海地区；比亚迪的F6车型自上市后，在甘肃、云南、贵州等西部地区的销量一路看涨，它们也成为F6销售增长速度最快的地区；在更早的2008年，长城的皮卡在西南地区的销量同比增长率就在50%以上，而当时其在广东、福建、广西的增长率只有12.5%左右。

　　再看其他自主车企：在产能方面，力帆在重庆已有三个工厂，并正在建立第四个，工厂全部竣工后，力帆在西部地区的产能将突破百万大关；长安汽车在其大本营重庆的总产能已达到105万辆。因此，在产能布局上，西部车企也已形成了其他品牌短期内无法超越的领先优势。

　　因此，在众多业内人士眼中，中西部地区一直都是自主品牌有望收复销量失地，赢得竞争和发展机会的宝地。

　　然而，随着合资品牌的价格下探，自主品牌原本的价格优势受到削弱；而随着合资车企渠道网络的西进及下沉，自主车企在西部市场的区域优势也将遭受挑战。

　　今年上半年以来，自主品牌的市场份额已呈现明显下滑，原因之一即是未能抗住合资品牌“向下”的攻势，原本处于优势的三四线市场渠道也逐渐被合资品牌挤压，致使自主品牌在国内市场节节败退。

　　因此，在豪华、合资品牌大举西进的过程中，自主品牌、尤其是西部车企要强化对西部市场的重视，加大战略投入，守住这片广阔的战略地域。

　　■ 链接

　　那些陆续落户西部的车企

　　●2009年5月

　　一汽大众正式启动成都工厂项目建设，并于2011年10月正式建成投产，初期生产规模为15万辆；2013年1月，一汽大众成都工厂三期工程完工，其年产能扩大到54万辆。

　　●2010年

　　一汽丰田成都新工厂正式投产，该工厂投资额为36亿元，年产能为3万辆，生产SUV车型普拉多和高端轻客柯斯达。

　　●2012年5月

　　上海大众新疆工厂正式奠基，这不仅是上海大众在全国布局中首次到西部投资，同时也是新疆引进的第一个轿车生产制造项目。该项目初期投资1.7亿欧元，一期年产能为5万辆，预计2015年投产。

　　●2013年6月

　　投资5亿美元的长安福特发动机工厂在重庆正式投产，其年产量40万台，使总产能达到75万台，重庆也成为福特在美国密歇根以外最大的生产基地。

　　●2013年6月

　　上汽通用五菱投资66亿元的重庆新生产基地开工建设，这是上汽通用五菱继青岛之后第二个异地整车项目。该生产基地预计于今年底建成投产，建成后将具备年产40万辆整车和40万台发动机的能力。

　　●2013年6月

　　华晨重庆第二生产基地正式签约，华晨将在涪陵投资建设年产30万辆汽车及30万台发动机的项目。

　　●2013年8月

　　沃尔沃在中国的国产化工业布局获得批准。沃尔沃成都工厂是沃尔沃在中国、同时也是其在全球的第一家海外工厂，将投产沃尔沃最为畅销的60系列主力车型S60L，该工厂建成后年产量可达12.5万辆。

　　B14-B15版专题采写 新京报记者 张洁