福田汽车 步步为营“走进去”(1)

　　福田汽车的海外战略近期不断传出新的消息：7月12日，福田商务汽车在肯尼亚举行了产品首发，同日，福田汽车在肯尼亚的KD工厂正式投产；7月14日，内罗毕市政府、北京市交通委、福田汽车三方签订了内罗毕市公共交通改善项目战略合作协议，福田欧辉客车将为东非最大城市内罗毕提供一整套交通运输的系统解决方案。

　　自2009年发布“2020战略”以来，福田的国际化战略一直在稳步推进和实施。数据显示，福田近两年的海外出口保持了逆市增长，年均增幅达到10%-20%。目前，福田已在全球8个国家建立了销售公司，成立了19个大区、76个代表处和34个市场部，产品覆盖全球160多个国家和地区。

　　福田汽车的种种举措，不仅提升了其在全球市场的影响力，也显示出其海外战略正在提速。

　　全局

　　新兴、发达市场分步推进

　　通过稳扎稳打，福田意图把印度打造成其开拓海外市场的一个“样板工程”。

　　市场“排名分先后”

　　根据“2020战略”，福田的整体思路是“5+3+1”——将于近年在印度、俄罗斯、巴西、墨西哥和印尼5个新兴市场建设海外工厂；通过生产高端整车和发动机，实现北美、欧盟和日韩3个发达国家和地区市场的突破；“1”则是指在中国建设全球总部，建设全球创新中心、业务管理和运营中心，确保在中国市场的商用车领导者地位。

　　“要准备好，再走出去。”对于各个目标市场，福田在进入前均做了大量的前期市场研究、产品适应性开发和资源整合工作，并制定了不同的战略战术，目的就是深耕细作，稳扎稳打推进福田的海外产业化发展。

　　印度被福田锁定为五大新兴海外市场之首。如今，区别于福田海外汽车事业部，福田在印度设立了独立的印度海外事业部，并在印度建立了一个工厂。近两年，福田在印度的主要任务仍是市场研究、竞争对手研究以及适应性产品的开发等前期业务，如此稳扎稳打就是意图把印度作为福田开拓海外市场的一个“样板工程”。未来，印度将被作为福田的一个海外市场中心，覆盖南亚各国。

　　印度之后为俄罗斯，除了俄罗斯本身巨大的市场潜力之外，福田还希望通过俄罗斯辐射中东地区。“俄罗斯的车辆排放标准一直在升级。目前该市场有两类产品，一类是自己国家生产的低端产品，一类是欧美国家生产的高端产品。”福田汽车海外事业部副总经理万旭君告诉记者，目前，福田已掌握了符合其法规及排放标准的技术，同时车型价格要低于欧美品牌，以中端车出口为主的福田汽车，将依靠这一价格优势来进军俄罗斯市场。据了解，目前包括中卡、轻卡在内，福田在俄销量已达3000多辆，未来还将引入中重卡、SUV等车型。福田汽车在俄总目标是超过10万辆。

　　巴西则是福田的另一个核心市场。该国由于没有自己的整车品牌，目前汽车市场上以欧美国家的豪华品牌为主，相比于此，福田仍有价格竞争优势。同时，福田的合作企业康明斯、戴姆勒也在当地建有工厂，为福田汽车在巴西的后续开发和发展提供了便利。

　　发达市场先攻欧洲

　　同时，福田汽车也在为进入北美、欧洲、日韩等发达国家和地区做积极准备。“这些市场的产品结构以高端产品为主，已经淘汰了低端产品，但也给这些市场上的用户造成了过多的经济负担。”万旭君认为，以福田为代表的中国品牌作为三大市场的后发进入者，可以通过我国汽车品牌的规模优势来消化在这些市场所花费的成本，并以明显的价格优势，凭借“世界标准、中端产品”来进驻这些市场。

　　据了解，目前福田的一部分重卡、轻卡、皮卡在世界很多地方的主要竞争对手还是日本品牌。而随着康明斯ISG重型发动机的量产，福田汽车的发动机已可达到欧盟标准，因此就福田目标中的三大市场而言，最先进入的将是欧洲地区。

　　万旭君介绍，预计2018年或2019年，福田汽车将进入欧洲，随后则会以中卡车型为主进军日韩市场，美国市场则放在最后。

　　转型

　　营销模式取代传统贸易

　　“贸易模式没有后续服务，就没有持续发展能力，我们有过这样的教训。”

　　福田汽车海外战略的布局一目了然，其中最重要的一环，就是福田以营销模式取代了以出口为主的贸易模式。据了解，此前由于中国自主品牌过于注重短期利益，只重视出口，最终全军覆没或惨淡收场的例子不在少数。

　　“之前的贸易，是国内有什么，就给什么。”万旭君介绍，这种出口贸易往往就是签订贸易协定，通俗点儿说就是签单子卖车，待贸易协定到期，双方交易也就随之终止，因此不具有长久性。此外，贸易模式的另一特点是只卖车，不提供服务。对此，万旭君坦言，没有后续服务，就没有持续发展的能力，“我们有过这样的教训。”

　　这个教训发生在2004年左右，福田曾跟中东地区最大的物流商签了一个大单，销售了1000辆重卡，但由于后续服务没跟上，客户的抱怨很大，如今“再怎么弥补都很难了”。万旭君认为，这个教训也说明了贸易模式无法使发展持久，要想持久，卖出去的车一定要有售后服务。

　　2010年，福田开始由传统海外贸易向新型营销模式进行转型。其海外营销不只是单纯的宣传，而是针对客户需求，进行销售渠道以及售后服务等全方位的战略规划与布局。在开发渠道的时候，福田第一个关注的就是服务体系到位。其针对全球市场开发了国际化的售后服务体系，客服中心服务体系形成全球网络化运营。目前，在全球160多个国家和地区，福田都已建立了这样一套完整的营销体系。“有服务、有配件，解决客户后顾之忧。如此营销，才能抓住市场，做一个稳定一个。”

　　福田汽车海外战略的另一个重点就是选择有实力的经销商，并且很多经销商与奔驰共用；譬如，在智利，福田所用的经销商就是奔驰在当地最大的经销商。在选择强大经销商的同时，福田在海外同步推进全球统一的标准4S店，在全球统一标准和形象。

　　（下转B11版）

　　B10-B11版/专题采写 新京报记者 张洁