网购生鲜尚未“成为习惯”(1)

　　每年中秋都是送礼高峰，也是团聚的时刻，除了传统的超市和农贸市场外，新晋崛起的生鲜电商也成了人们采购家宴食材的选择之一。基于此，新京报健康生活周刊与搜狐健康联合发布了“网购生鲜调查问卷”，截至记者发稿时，共有2904人参与了此项调查。调查显示，目前网购生鲜在所有购买食材行为中的比例非常有限，但据商务部的数据显示，生鲜类网购的增速非常快。目前，在网购生鲜时，消费者最不放心的问题是“生鲜类产品的保鲜与安全”。

　　生鲜类网购比例低，但增速快

　　去年，北京新发地批发市场销售的蔬菜达1300万吨，销售额达440亿元；今年预计销售1400万吨，销售额可达500亿元。目前，在其京东商城旗舰店大约每星期销售3500单，交易额25万至30万。

　　生鲜电商短期内不可能取代生鲜超市

　　北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品安全电子商务研究院院长洪涛教授告诉新京报记者，目前，生鲜类网购的增长速度很快，但在整个电子商务中所占的比例依然很低，生鲜类网络零售额2013年是130亿元，增长221%，2014年预计将达到260亿元，增长100%，也可能会更高一些，但是其增长的速度是逐步趋缓的。这里所说的生鲜类网络零售，是具有特指的，也就是说它不包括生鲜类B2B电子商务，更不包括B2B大宗商品电子交易。

　　而根据商务部公布的数据，2013年我国电子商务总交易额超过10万亿元，其中网络零售市场规模已经达到1.85万亿元，生鲜类所占的比例为0.7%，不足1%。

　　因为生鲜类主要是通过实体市场进入生活领域的，生鲜电商与生鲜超市不是对立关系，生鲜电商也不可能在短期内取代生鲜超市，这也是永辉半边天网站下线的最重要的原因之一。

　　新发地市场2011年就有电子交易平台

　　早在2011年左右，承担了北京80%蔬菜供应的新发地市场就开发建设了电子交易平台，为产地、经销商和集团客户搭建平台，开展大宗交易。2013年底，新发地官方旗舰店正式落户京东商城，这也是新发地市场首次试水网上零售业务。据新发地宣传部部长杨会东介绍，1号店也马上要合作。

　　新发地市场提供的数据表明，电商渠道销售的农产品占市场销售农产品的份额很少，几乎可以忽略不计。去年，北京新发地批发市场销售的蔬菜达1300万吨，销售额达440亿元；今年预计销售1400万吨，销售额可达500亿元。目前，在京东商城大约每星期能达到3500单，交易额25万至30万。

　　从电商的销售数据来看，新发地市场发现了两个60%，第一个是进口水果的销售量，占整个农产品销售量的60%，另外40%主要是干果、海产品，而蔬菜的比例是微不足道的，消费者购买蔬菜也集中在铁棍山药、百合、山东大葱等为数不多的几个品种；第二个60%是，全部消费者里60%都是二十五岁以下的女孩，这些消费者是随着网络成长的一代，网购是她们的一种生活习惯。

　　本来生活运营主管刘晨介绍，现在网上购买生鲜的意愿还不高，身边一百个人，可能90%在网上买过衣服，但不到10%在网上买过生鲜。现在生鲜类电商都在努力培养消费者在网上购买生鲜的消费习惯，因为这个消费习惯一旦养成，购买频次很高，如果说家用电器，几年买一次，衣服是一个季度买一次。生鲜类，则是一周要买两次。所以，它未来的发展前景是非常大的。

　　农产品销售额远高于生鲜类

　　洪涛指出，生鲜类电商与农产品电商是两个不同的概念，农产品包括生鲜、干货、米面油、茶叶等，生鲜只是其中的一个类别。

　　商务部公布的数据显示，目前，全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。从销售额来看，农产品的数额也要大很多，2013年农产品网络销售额，仅淘宝就接近500亿，京东是100亿，远高于生鲜类。

　　自1995年以来，农产品电子商务经历了4个发展阶段，而生鲜电商的转折，则是从2012年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”营销事件一炮走红，随后又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始，生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索。但同时，生鲜电子商务也十分艰难，如2013年初的北京“优菜网”曾经寻求转让、上海“天鲜配”被下线等。

　　北京地大物博电子商务有限公司总裁米克介绍，作为细分市场，农产品电商的市场规模远比服装、家电等大得多，因为农产品大家每天都要吃，是生活必需品，复购率很高。并且，在电商中所占的比例还不到1％，发展前景十分可观。而在服装、家电、日化等的竞争已经达到白热化程度的当下，企业将目光转向农产品则是必然之举。

　　（下转D03版）