一张电影海报如何“出口转内销”

　　第71届威尼斯电影节正在进行。作为本届电影节的闭幕影片，许鞍华导演的《黄金时代》顺势推出了5款国际版海报。这一系列海报不仅与此前曝光的“天地”“笔锋”两版海报在美学上颇为统一，更针对韩国、日本、美国，中国台湾、香港等不同地域受众的喜好加以特别定制。这组海报让更多人意识到华语片在平面视觉上终于有了新的追求。将剧情倒推到五月落幕的第67届戛纳电影节，彼时一系列华语片的国际海报也曾怒刷存在感，从抢占《Screen》首日封的姜文作品《一步之遥》的“马走日沉思版”海报到《西游记之孙悟空三打白骨精》以及《盗墓笔记》《我是路人甲》，个个身手不凡。在国际平台露脸之前，一款款国际版概念海报是通过怎样的渠道才得以亮相，这个抽象的“距离”中间历过怎样的起伏令人好奇。

　　【市场环境】

　　“大头海报”和“抄袭”已行不通

　　作为一部电影在面向影迷前最直观的出口，从概念海报、主海报到人物海报，其透露出的信息无疑是最有效的视觉传达。近年来，随着电影市场向内地倾斜，作为先行的海报越来越受到重视，国外构图抄袭式的华语海报作品的空间越来越小，如何制造出与电影契合，同时第一时间抓人眼球的海报则成为华语海报制造者需要应对的问题。一向以电影视觉营销见长的新艺联至今认为颇多已完成的作品仍存有遗憾，有改进的空间，传统的“排大头”的设计早已被取代，无论是导演和观众其实都需要设计者提供新的想法和意识。中国传统思路中的对称审美，四平八稳、居中的方式也略显老套，如何能将海报设计作品风格化，又提供想象空间，则需要更多的实践与磨合。

　　【国际化之路】

　　姜文开启原创海报营销风潮

　　自2007年的《太阳照常升起》起，姜文电影的海报都交由远山公司设计，这也成为国产海报原创动力的起点。与此同时，电影公司的发行团队也一直在寻觅性价比最高的方式使得这些作品得以曝光。2010年，不亦乐乎选定戛纳亮相的路线。彼时，一片羽毛承载着一颗子弹的《让子弹飞》概念海报引发了国内外媒体的同步关注。时隔两年，第65届戛纳电影节上一张以礼帽为主体的概念海报也让影迷知道了姜文《一步之遥》的拍摄计划。

　　国际影展成华语片“出海”首站

　　姜文和不亦可乎的玩法，让很多片方开了眼。今年戛纳舞台上诸多华语片的海报百花齐放，除了常客姜文带来《一步之遥》“马走日沉思版”登上《Screen》的首日封面外，新艺联制造的《西游记之孙悟空三打白骨精》《盗墓笔记之七星鲁王宫》《我是路人甲》海报也选择在戛纳发出声响。华语片海报在国际上亮相其实只是宣传“持久战”中的一环，如今在电影酝酿阶段，配合海外销售，将国际版海报在电影场刊上呈现已被视为性价比最高的方式之一。

　　【设计故事】

　　从最初为《长江七号》《大灌篮》等影片设计电影官网的工作室到如今业界知名的提供视觉创意、网络、新媒体、视频包装多方面营销服务的公司，新艺联在海报设计方面也在不断摸索并作出新的尝试。比如《盗墓笔记之七星鲁王宫》概念海报并没有动用大手笔，而是用树与墓穴合成的3D模型做了一次尝试。《我是路人甲》海报则在片场动用了剧组几百人，导演尔冬升站在其中，这一想法的操作以及现场执行也为团队带来了新的经验。

　　相对来说，《西游记》在海报设计费上是大买卖——投入高达100万。对此，新艺联的王宁在接受采访时表示，虽然这个数字颇为可观，而这包括从《大闹天宫》《孙悟空三打白骨精》到未来2016年的《女儿国》三部作品的设计，其中人物海报就有两套，包括20多张。涉及大场面的海报，则需要与特效部门沟通，保持进度，包括3D手绘等诸多复杂的工序，共数十名同事参与其中。据悉，《三打白骨精》首款预告海报上的紧箍咒就是王宁的手绘作品。

　　【“出口”同行】

　　《盗墓笔记之七星鲁王宫》

　　名称：英文概念海报

　　位置：戛纳《Screen》首日封底和《Hollywood Reporter》封底内页

　　《我是路人甲》

　　名称：首款先导海报

　　位置：《Hollywood Reporter》第七天场刊封面

　　《西游记之孙悟空三打白骨精》

　　名称：英文概念海报

　　位置：戛纳《Screen》封底及《Hollywood Reporter》第一天封底内页

　　分享

　　我并不认为《黄金时代》的海报就超过了其他片子，海报设计需要找到合适的设计师，每个人的风格不同，有的擅长动作片，有的适合做那种气氛强的东西，并不能说哪个水平高哪个差。

　　如果说《黄金时代》做得这么好，有什么经验可以分享的，其实最重要的是片方要找到合适的设计师，尊重他，给他足够的时间和空间，这次许鞍华导演、编剧李樯、制片人覃宏还有安乐老板江志强先生都给了设计师大量的空间，他们只是会在海报出来后提一些在美学上的建议，大家再来修正。

　　很多电影还剩两个月就要上映了，临时找个海报设计师，还要求做个特牛的海报，没这样的事。好的设计你要给人家足够的时间和空间，还有相应合理的薪水。

　　（口述：《黄金时代》执行制片人程育海）

　　【探秘幕后】

　　剧本筹备时设计团队已介入

　　影片初步成型，片方将剧照、物料提供给设计师的操作节奏早已被淘汰。如今，电影海报设计方往往在开拍之前的筹备阶段已经介入其中。从海报设计人员参与剧本讨论到深入剧组跟拍素材全程跟进的姿态，足见导演与片方对电影海报的重视。另一方面，海报设计团队则需要根据档期、宣传节奏逐步分析、罗列，时刻跟进。除了故事片要提前准备对手戏海报，爱情片要为七夕、情人节特别款等常规炒作外，第一时间与热门话题同步跟进，积极应对各种变化，也是赢得好评的加分项。

　　【个案分析】

　　《黄金时代》 水墨笔尖，压力不小

　　电影海报在成形变为审美和信息传递的载体前，需要具备两个前提，一是符合电影本身的气质，二是作为新鲜的消费品，它不可以被重复消费，不允许抄袭或是涉嫌雷同，因为会伤害到电影本身。因此，设计者需要对观众群进行细分，借助不同的电影元素来吸引影迷。《黄金时代》一系列国际版海报无疑做得比较成功，不过片方却坦陈，其实很多抽象的设计让片方之前“压力山大”。

　　新京报：《黄金时代》的海报设计让人眼前一亮，前期是如何与设计师沟通的？设计师来自哪里？

　　片方：所有海报的基点都是以自由为概念，然后延伸出可以表达自由的元素，比如摇滚、水墨、天地、萧红书中的几句话等。几款国际海报除港版是香港的发行方设计的外，剩下的全部由同一位内地设计师设计。目前还缺一款法国的海报，应该这两天会放出来。

　　新京报：这几款海报在国内口碑不错，目前在海外的反响怎样？

　　片方：海外是安乐在发行，具体在北美和欧洲的反应还不清楚。不过香港和亚洲这边的反响不错，气质和设计感都让发行方很满意。

　　新京报：“笔尖”版海报应该是反响最好的一款吧？

　　片方：“笔尖”版海报导演许鞍华和编剧李樯都很喜欢，但是片方之前很有压力，因为太过“抽象”，不过它传达电影的意象很准确。

　　新京报：为何只有韩版用了大头？

　　片方：我们并没有要求设计师非要在韩版里用大头，设计师有他的考虑，其中有汤唯在韩国卖得好的因素，另外汤唯这个转脸的特写很动人，我们也要感谢设计师能捕捉到这个画面。

　　新京报：除了韩版外，很少看到人物特写式的海报，刻意为之？

　　片方：本意并非求新求变，只是因为片子有空间这么做。当然我们希望能做出辨识度，但不会跟设计师人为地设定框框，如果设计师觉得大头特写合适，我们会商量。其实很多电影，由于迫于市场压力的原因，会觉得特写海报能让观众对演员的辨识度更高，容易产生消费冲动。其实好莱坞也是一样，除了前期的概念海报外，终极海报也都是铺人头，会强化卖座元素。

　　（片方代表为程育海）

　　《一步之遥》 除了搞外销，还能这么玩

　　新京报：《一步之遥》做了个媒体见面会7天倒计时的海报，之后还做了倒计时3天、倒计时一天，请问当时做这几款海报的初衷是什么？

　　片方：初衷就是为了让发布会及电影本身得到更多的关注。必须坦诚地说，发布会倒计时海报我们不是第一家，和我们同期的也有几家在做。如果说我们比较突出，首先还是占了电影本身高关注度的优势，当然另外一点，我们的海报设计公司在设计上花了心思，其实三款倒计时的海报除了时间不同，创意和内容有结合，在功能上又是有区分的，这样才能保持新鲜感，七天、三天、一天分别突出的是剧情、人物和时间。

　　新京报：本身只是为一个媒体见面会，也得到了不仅仅是圈内的广泛转载，在普通观众看来也是很好奇的一件事，是否得到了当初预想的效果？

　　片方：和我们预想的一样，或者说比我们预想的更好。因为这件事情不做不减分，做了只会加分。

　　新京报：在国内电影海报“抄袭”的环境下，姜文总能让人眼前一亮，这些都是导演的主意还是海报设计团队的想法？

　　片方：这已经是和海报设计团队远山公司连续第三次合作了，他们介入会比较早，对姜文导演电影的气质把握会更准确，他们其实是创作主体的一部分。我们之间有充分的沟通，所以每一轮的海报目标和效果是很一致的。

　　新京报：国内最新的几款海报曝光密度还是很大的，从概念海报、媒体见面会海报到九大角色海报，这样的顺序是基于什么想法做的？

　　新京报：海报是服务于电影的，不应喧宾夺主，所有的宣传物料其实都是服务于推介电影这件事，并且在不同阶段承担了不同的使命。概念海报传达的是影片气质，媒体见面会海报提升期待感，人物角色海报就是强化角色风格。（片方代表为《一步之遥》宣传总监阎云飞）

　　专题采写/新京报记者 古珺姝 安莹