生产流通脱节降低农产品电商信任度

　　在此次“农产品电商化与信任机制”专题讨论环节中，“如何建立信任系统”也成为与会嘉宾讨论的热点之一。国家外专局专家物联网和云计算专家邓中恒指出，农业电商第一件事情就是信任系统的建立。通常受常识的影响人们只看眼前的东西，比如只知道农产品是哪天种的，土壤温度是多少，这对消费者了解真正的质量和安全是不够的，我们要建立的追溯系统，是要用华尔街查公司和个人信用使用数学工具这样的方法，比如我们了解人和一个单位过去的行为，这才是用来预测他们未来行为最好的办法。用这种方法来分析整个农业链条过去的行为来预测未来会是更好的办法。

　　建立信用体系需要创造法制环境

　　农产品生产环节多，从生产、加工、运输、储存到销售，每一个环节都不能出问题，优质产品才能够安全到达终端消费者手中。

　　十堰玄岳武当道茶（集团）有限公司董事长张恋华介绍，现在我们中国农产品的特点是基地加农户，体量太小。往往基地生产环节跟加工环节是脱节的，然后加工环节、运输环节、流通环节也是脱节的。要建立起一个信用体系，需要政府创造法制环境，尤其是农产品管理的监督环境，这个非常重要。比如说合格产品，在运输过程出了问题，按产品质量法，可以追究运输的责任，但地方监督不是很得力，追究运输环节责任，有一个很大的时间成本问题。另外，食品、药品监督环节的执法环境还不是很好，执法不到位。当然还有一些人为的地方保护主义，尤其在农产品的加工环节，毒豆芽、毒大米，这就是加工环节的问题，还有地沟油。加工环节控制不住，又进入流通环节。这个很大程度上是有些地方政府为了局部的税收利益，牺牲了大家的利益和健康。

　　现实生活中往往越是低价的产品，买卖双方的互信更容易达成。这也是现在中低端的产品可以电商化的主要原因。因为几十块钱的东西，坏了差了就算了，消费者就是这样一个心理。再一个，消费者一般认为，几十块钱的东西，生产者也没必要去造假。

　　如果产品价格很高，比如一个十几万的手表，网购估计很难的。消费者要亲眼看到东西，很可能不只看一次。至于哪一种商品价格高到什么程度，买卖双方才能建立起互信来，并通过电商这个渠道实现交易，这实际上是因产品而言的。

　　生产碎片化导致用户不信任

　　本来生活网联合创始人贾明介绍，因为农产品是非标准化产品，用户体验非常不好。现在生产的碎片化，导致了销售端用户体验不信任感和不安全感特别强，因为今天买的苹果，觉得挺好吃，第二次去买发现不对了，同一个商家卖的，但味道却不一样了。事实上也可能这批苹果卖完了，商家收了隔壁村庄生长的，因为生长方式不一样，品种就可能略有差异，导致这个产品和上一次吃的不一样，消费者就会对店面产生不信任感。

　　就目前而言，大部分电商采用的方式是大宗商品采购直接到基地。还有一个方式，是去基地看了一片林子之后指定一个公司来操作，因为它要标准化，水果的大小要分级，它的色差要分级，如果再往前一点还有采购处理，比如说芒果，在树上熟不行，要采后熟，公司化和专业化运行以后，后端的品质，整个供应链的品质可以保证消费者买的东西有安全感。

　　举个例子，柑橘采摘的时候会被刺到，放两天没问题。但是整个供应链运输过程中或者是储存过程中，如果被针刺过的水果不及时解决，可能在运输过程中会坏了，坏了会传染旁边的水果。像褚橙今年就上了一套红外设备，这样被针刺过的水果会被挑出来，不会传染其他水果。像这些比较专业的处理方式，如果没有专业的公司运行，分散化的生产方式和流通方式很难解决品质品牌和信任问题的。

　　生产环节的信任有赖于生产者的用心

　　京东集团副总裁兼政策研究室主任张建设表示，信任，一个是消极的信任，一个是积极的信任。用大数据、物联网各种数据帮助筛选出信任的商品，其实那个商品已经生产出来了，以不信任的方式追求一种信任，这是消极的信任。积极的信任是从生产环节上解决的，是对生产者的信任。举个例子，手工挂面基本上都是空心的，对环境、原料要求非常严格，一个生产者为了做出品牌来，他不仅选好自己的手工业者，还要求采购的种子、使用的化肥和磨面的程序都全程监控，受到消费者的追捧。

　　因为农产品电商的信任危机主要体现在两个环节，一个是生产环节，一个是物流体系。物流问题不是太复杂，电商要维护自己的品牌肯定会解决这个问题。而生产环节，有赖于生产者的用心。

　　■ 他山之石

　　产销以及教育人环环相扣

　　●苏于容，台湾创意农业协会会长

　　农业是一种良心事业，农产品与消费者之间的信任度，生产者自己要自我要求，在我们当地的培养种植当中，必须关关要把握，然后去申请认证。认证之前要做履历追踪。中国台湾在15年前就已经在做了，就是将成长过程，如施肥、采摘等等，这些日期全部都记录、拍照、存证，甚至于用网络做链接。很多农户表示这是自己种植的，要对自己负责任，还把自己的头像放在产品包装上，这也是官方要求的。

　　除了认证还有教育，要把所有安全种植的观念普及给所有的农民知道，也要把这些观念让消费者知道，也就是说产、销以及教育人是三者结合，环环相扣。

　　欧美通过全产业链管控实现信任

　　●张利，中国优质农产品开发服务协会副会长

　　欧美是通过全产业链的管控来实现消费者和供应者之间的信任。但信任是一种社会意识现象。它是建立在社会存在的基础之上，这种存在基础就是生产力和生产方式的基础。如果不从这方面解决，信任问题是难以解决的。要从两个层面来解决。一是从技术层面来解决，要打造一个和欧盟、美国同样有效管控的信任或者说追溯系统。以及在这个系统之上，所建立的一些所有的技术手段，包括大数据分析。因为它是建立信任的基础。另一个是针对中国的生产方式，从社会组织的角度，要下工夫。就是将碎片化的农民，这些原料生产者，有效地组织起来，这个是信任系统当中的着力点。

　　■ 热点问答

　　中国已实行最严格有机标准

　　Q：目前的有机农产品认证是可以信任的吗？

　　农业部副部长陈晓华：近年来，各级农业部门坚决贯彻落实中央的决策部署，出台了加强农业品牌建设的指导性意见，积极开展农业品牌培育，加强无公害农产品、绿色食品、有机食品认证和农产品地理标志登记保护，加大品牌营销推介，农业品牌建设取得了积极进展。

　　沱沱工社CEO杜非：2012年之前，中国的有机行业很不规范，从2012年10月份开始，中国实行了目前全球最严的，可以比肩欧盟的有机标准。发证机构一旦出现问题，终身取消发证资格，而且这些发证员是终身不能再进入这个行业。而生产企业出了问题，三年之内不能进入这个行业，有机的种植成本和养护成本很高的，一年甚至上百万，如果三年之内不能以有机商品去卖，代价是很大的。所以说，这两年有机市场已整顿得相当不错。