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绿城营销率先“融创化”

8月,绿城单月销售创年内新高,在营销层面,易主带来的影响已开始显现

2014年09月19日 星期五 新京报
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“易主”给绿城带来的影响,营销层面率先显现出来。图/CFP

  9月6日,位于上海外滩的绿城黄浦湾二期开盘,当天认购10亿元。据称超过8月上海住宅销售前三名之和。

  此前的8月24日,绿城杭州蘭园推出42套房源,以“1分钟成交1套”的速度,40多分钟实现售罄。

  在融创收购绿城股权消息公布3个月之后,融创董事长孙宏斌入主绿城尚未落定,中间还传出港交所疑虑孙宏斌与宋卫平为一致行动人;但孙宏斌与绿城方面均否认了一致行动人的说法,孙宏斌也在8月底表态“任何情况下都不会放弃收购绿城”。

  在绿城营销层面,易主带来的影响已经开始显现。

  绿城8月销售创年内新高

  根据绿城公布的数字,8月实现销售额72亿元。这一数字创造了今年绿城单月销售的新高。

  记者统计绿城单月销售数据发现,8月无论是推盘个数还是推盘面积,明显低于3月,但销售业绩则高于3月,也明显高于推盘量大体相当的5月。

  对于绿城业绩的增长,上海易居房地产研究院研究员严跃进认为,这离不开杭州等地放松限购的政策背景,购房者入市积极,倾向于选择品牌房企产品,绿城本身在杭州认可度高。

  7月29日起,杭州主城区140平方米以上住宅放开限购,萧山、余杭区限购全面解禁。8月29日,杭州全面放开限购。杭州,本身是绿城大本营所在地,在售项目众多。

  严跃进还表示,除市场原因,绿城不同于以往的价格调整,也迎合了购房需求的释放。

  “该降的降,该涨的涨”

  和理想主义者宋卫平多次表达的“绿城绝不降价”不同,以营销见长的融创更注重价格策略的务实有效。如今,融创式的灵活已经体现在绿城的营销上。

  绿城内部人士也介绍,拥有融创背景的新任总经理田强和副总经理郑甫,都擅长营销,目标明确,策略灵活。

  记者获悉,在绿城年中会议上,履新的田强就提出,去库存是绿城下半年最重要的任务,同时确保有利润的现金流。

  而为了实现去库存的目标,采取有效的价格策略就是应有之义。以杭州蘭园为例,8月,该项目成交2948平方米,成交均价为39863元/平方米;而在今年5月,杭州蘭园成交1794平方米,成交均价为48864元/平方米。3个月的时间,成交均价相差约9000元/平方米。

  据了解,在蘭园90平方米的户型中,分为南北通透的边户型和不通透的中间户型。原来两种户型每平方米价格差只有一两千元。在田强等考察了蘭园后,两种户型价格差拉开到4000元/平方米以上。从8月24日的开盘效果看,这一策略吸引了买房人出手。

  当然,灵活的价格策略并不一定意味着价格下调。杭州蘭园的大户型价格就出现上涨。

  据知情人士透露,8月底,孙宏斌在香港也曾谈到,类似杭州蘭园,价格调整就可以更为灵活。根据细分产品的情况,大户型可以涨一点,小户型可以降一些。彼时,杭州楼市的政策环境还是140平方米以上大户型放开限购,小户型限购继续。

  如今,田强、郑甫主导的绿城营销体系,明显受到孙宏斌的深刻影响。孙宏斌在今年绿城中期业绩会上也表示,价格一定要随行就市。市场经济下,降价和涨价是很正常的,“该涨的涨,该降的降,这就是市场行为。”

  从绿城前8月销售情况看,7、8两个月,绿城的销售均价分别是20644元/平方米和20587元/平方米。而在今年上半年,除1月绿城销售均价只有20495元/平方米,其余5个月销售均价全部超过22000元/平方米。

  提升营销管控效率

  宋卫平曾称融创团队具有狼性,有激情。多位绿城“老人”,都对记者表示新的管理团队更有执行力,更注重效率。“集团层面的大会少了,注重解决问题的小会多了。”

  一位绿城员工告诉记者这样一个细节,对于有关层级领导批复下属报告的时间,原来绿城是没有要求的。但现在绿城就要求对下属报告必须在规定时间内做出批复。

  而为了提升管控效率,新团队领导下的绿城也注重权力的下移。据了解,如今绿城把许多权力授权给项目总经理。集团定下去库存的大原则,项目根据自身情况提出具体的操盘意见。只要符合项目实际,集团都会批准。

  7月7日,在绿城年中会后,绿城房产除一位总经理、两位副总经理由融创背景人士出任,但其余绝大多数岗位都没有换人。即使部分项目人士由绿城离开前往宋卫平新组建的蓝城,空缺职位也从绿城原体系中选人或平调。

  在绿城人士看来,融创系营销高层领导更注重影响绿城员工的思想观念,以身作则,提倡务实、高效之风。而在孙宏斌明确绿城未来从三四线收缩,向一二线城市倾斜的原则指导下,三四线区域去库存的步伐也在加快。

  还值得一提的是,在融创系的主导下,杭州、北京等重要城市成立7个工作组,协调所在城市融创和绿城的管理。孙宏斌此前也透露过,未来,融创和绿城会分别退出对方占据优势的区域。在北京等核心城市,两家公司将采取合作开发策略。

  融创入主绿城大事记

  ●5月22日,融创中国与绿城中国发布公告,确认融创将收购绿城24.313%的股权。

  ●7月7日,绿城半年会。绿城融创系班底亮相。田强出任绿城房产总经理,陈恒六、郑甫出任副总经理。

  ●8月24日,港媒报道香港证监会认为,在融绿并购中,融创与宋卫平属于一致行动人。

  ●8月25日,孙宏斌现身绿城中期业绩会,否认一致行动人说法,表示将不会放弃收购。

  本版采写/新京报记者 张旭

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