绿城营销率先“融创化”

　　9月6日，位于上海外滩的绿城黄浦湾二期开盘，当天认购10亿元。据称超过8月上海住宅销售前三名之和。

　　此前的8月24日，绿城杭州蘭园推出42套房源，以“1分钟成交1套”的速度，40多分钟实现售罄。

　　在融创收购绿城股权消息公布3个月之后，融创董事长孙宏斌入主绿城尚未落定，中间还传出港交所疑虑孙宏斌与宋卫平为一致行动人；但孙宏斌与绿城方面均否认了一致行动人的说法，孙宏斌也在8月底表态“任何情况下都不会放弃收购绿城”。

　　在绿城营销层面，易主带来的影响已经开始显现。

　　绿城8月销售创年内新高

　　根据绿城公布的数字，8月实现销售额72亿元。这一数字创造了今年绿城单月销售的新高。

　　记者统计绿城单月销售数据发现，8月无论是推盘个数还是推盘面积，明显低于3月，但销售业绩则高于3月，也明显高于推盘量大体相当的5月。

　　对于绿城业绩的增长，上海易居房地产研究院研究员严跃进认为，这离不开杭州等地放松限购的政策背景，购房者入市积极，倾向于选择品牌房企产品，绿城本身在杭州认可度高。

　　7月29日起，杭州主城区140平方米以上住宅放开限购，萧山、余杭区限购全面解禁。8月29日，杭州全面放开限购。杭州，本身是绿城大本营所在地，在售项目众多。

　　严跃进还表示，除市场原因，绿城不同于以往的价格调整，也迎合了购房需求的释放。

　　“该降的降，该涨的涨”

　　和理想主义者宋卫平多次表达的“绿城绝不降价”不同，以营销见长的融创更注重价格策略的务实有效。如今，融创式的灵活已经体现在绿城的营销上。

　　绿城内部人士也介绍，拥有融创背景的新任总经理田强和副总经理郑甫，都擅长营销，目标明确，策略灵活。

　　记者获悉，在绿城年中会议上，履新的田强就提出，去库存是绿城下半年最重要的任务，同时确保有利润的现金流。

　　而为了实现去库存的目标，采取有效的价格策略就是应有之义。以杭州蘭园为例，8月，该项目成交2948平方米，成交均价为39863元/平方米；而在今年5月，杭州蘭园成交1794平方米，成交均价为48864元/平方米。3个月的时间，成交均价相差约9000元/平方米。

　　据了解，在蘭园90平方米的户型中，分为南北通透的边户型和不通透的中间户型。原来两种户型每平方米价格差只有一两千元。在田强等考察了蘭园后，两种户型价格差拉开到4000元/平方米以上。从8月24日的开盘效果看，这一策略吸引了买房人出手。

　　当然，灵活的价格策略并不一定意味着价格下调。杭州蘭园的大户型价格就出现上涨。

　　据知情人士透露，8月底，孙宏斌在香港也曾谈到，类似杭州蘭园，价格调整就可以更为灵活。根据细分产品的情况，大户型可以涨一点，小户型可以降一些。彼时，杭州楼市的政策环境还是140平方米以上大户型放开限购，小户型限购继续。

　　如今，田强、郑甫主导的绿城营销体系，明显受到孙宏斌的深刻影响。孙宏斌在今年绿城中期业绩会上也表示，价格一定要随行就市。市场经济下，降价和涨价是很正常的，“该涨的涨，该降的降，这就是市场行为。”

　　从绿城前8月销售情况看，7、8两个月，绿城的销售均价分别是20644元/平方米和20587元/平方米。而在今年上半年，除1月绿城销售均价只有20495元/平方米，其余5个月销售均价全部超过22000元/平方米。

　　提升营销管控效率

　　宋卫平曾称融创团队具有狼性，有激情。多位绿城“老人”，都对记者表示新的管理团队更有执行力，更注重效率。“集团层面的大会少了，注重解决问题的小会多了。”

　　一位绿城员工告诉记者这样一个细节，对于有关层级领导批复下属报告的时间，原来绿城是没有要求的。但现在绿城就要求对下属报告必须在规定时间内做出批复。

　　而为了提升管控效率，新团队领导下的绿城也注重权力的下移。据了解，如今绿城把许多权力授权给项目总经理。集团定下去库存的大原则，项目根据自身情况提出具体的操盘意见。只要符合项目实际，集团都会批准。

　　7月7日，在绿城年中会后，绿城房产除一位总经理、两位副总经理由融创背景人士出任，但其余绝大多数岗位都没有换人。即使部分项目人士由绿城离开前往宋卫平新组建的蓝城，空缺职位也从绿城原体系中选人或平调。

　　在绿城人士看来，融创系营销高层领导更注重影响绿城员工的思想观念，以身作则，提倡务实、高效之风。而在孙宏斌明确绿城未来从三四线收缩，向一二线城市倾斜的原则指导下，三四线区域去库存的步伐也在加快。

　　还值得一提的是，在融创系的主导下，杭州、北京等重要城市成立7个工作组，协调所在城市融创和绿城的管理。孙宏斌此前也透露过，未来，融创和绿城会分别退出对方占据优势的区域。在北京等核心城市，两家公司将采取合作开发策略。

　　融创入主绿城大事记

　　●5月22日，融创中国与绿城中国发布公告，确认融创将收购绿城24.313%的股权。

　　●7月7日，绿城半年会。绿城融创系班底亮相。田强出任绿城房产总经理，陈恒六、郑甫出任副总经理。

　　●8月24日，港媒报道香港证监会认为，在融绿并购中，融创与宋卫平属于一致行动人。

　　●8月25日，孙宏斌现身绿城中期业绩会，否认一致行动人说法，表示将不会放弃收购。

　　本版采写/新京报记者 张旭