品牌迁徙过高：不该长久的正常

　　■ 一周谈

　　十一假期将至，各类汽车市场和经销店客流会有明显增加。选车是准备购车或换车的消费者的假日主题之一，伴随着一辆辆汽车交易的完成，消费者也在对品牌做出筛选和评价。

　　前段时间，一项采样样本为2400个的调查显示，国内超过75%的车主换车时更换品牌。从这组数字可以看出，国内汽车行业尚未形成品牌忠诚度。不过，结合国内汽车行业飞速发展的现状，大规模的品牌迁徙尚不足为惧，但也不得不承认，无论是汽车产品本身还是相关服务均未达到消费者的要求。

　　不可否认，虽然中国已是汽车生产销售第一大国，但汽车消费理念还欠成熟，对汽车产品本身及相应的服务期望过高，特别是购买超出自己经济能力范围产品的消费者，其更容易形成心理落差。当然，更多的还是产品本身的不足导致消费者的体验感不好。多年前的“奇瑞奇瑞，修车排队”等状况带给消费者的体验感可以想象。

　　其实，当下无论是合资品牌产品还是自主品牌产品，绝大多数产品没有大的、原则性的不足，而是局部细节需要改进。如某款刚刚上市不久的日系SUV，其驾驶员一侧的车窗控制键没有夜光显示，夜间操作只能靠感觉，这就是设计考虑不全面造成的。过多的小故障或粗线条设计累积了越来越多的不悦体验，品牌忠诚度也就好比无源之水、无本之木。

　　上述问题是汽车产业快速发展的产物，是行业发展需要经历的一个阶段。更重要的是，目前国内汽车行业在品牌理念方面比较欠缺，包括产品层面和服务领域。直观的体现就是品牌定位不清晰，无法给消费者传递一个明显的品牌诉求。一些国外成熟品牌在这方面值得我们学习——譬如JEEP品牌传递SUV世家的形象，奔驰给人豪华车的范儿。反观国内大多数品牌，往往是“千车千面”，同一品牌不同车型间几乎“从里到外”皆不同，均是横空出世，这也是不成熟和太过功利的表现，同时也是快速扩张的结果。

　　改变现状既需要企业扩张保持一定的“度”，更需要在设计产品时、在服务过程中有明确的方向，形成自己的品牌基因。当然这个品牌基因不是目前很多品牌所追求的表象相同，如大灯、前脸造型等，而是产品应该达到、实现、满足一定的需求，也就是给人传递怎样的品牌体验——比如大众品牌当下给人的就是技术先进、产品稳定的形象。品牌性格形成后，消费者在购买过程中会自动匹配，久而久之，品牌人群会逐渐稳定，品牌忠诚度自然形成。

　　对于当下的中国汽车市场，品牌迁徙过高是暂时现象，但也不能躺在“借口”上不思前进。年初以来就一直处于风口浪尖的长城汽车，近日其高层出面回应各种质疑，较此前的“沉默不语”是一种进步。正视问题的存在，逐渐改变是提高品牌忠诚度的出路之一。□何立军