给经销商带来增量是车企电商的必由之路

　　■ 一周谈

　　时光流逝，2014年的日历仅剩下一个季度，对车企和经销商而言，最后一个季度的成绩关乎一年的“钱图”，也多少左右着明年的决策。从前三个季度看，今年大多数车商的日子过得较预期要差一些，特别是自主品牌的市场份额一再失守，提振销量已成为众多车商第四季度的首要任务。

　　在任务面前，电商屡屡被提及。从前两年开始，部分车企和经销商已在探索汽车销售电商化的路线，但受制于各种因素，电商在汽车销售领域尚未形成气候。其实，保证经销商有增量是现阶段汽车电商的必由之路。

　　9月底，在新星骋上市的当天，长安马自达销售副总经理况锦文介绍，已经停售多时的新马自达2将采用网络销售方式复出。值得注意的是，其与吉利等车企采用的策略不同——长安马自达将一款已经在经销商处停售的产品投入网络销售，这样可以延续一款产品的生命周期，收获一些销量，而且所售产品与经销商处的产品没有重叠，也就没有竞争，而售后等方面还能给经销商带来增量。上述措施虽然尚未实施，但预期效果会比较好，因为其调动了经销商的积极性，如果是一款更有竞争力的车型，相信效果会更好。

　　长安马自达的做法给行业提供了一个很好的借鉴：将一款与经销商不重叠、不产生竞争的产品在网络上销售，不但不会给经销商的经营带来冲击，反倒能带来一些收益，较好地解决了目前电商对经销商的冲击。虽说电商在一定程度上就是去经销商化，但目前国内汽车消费环境无法支撑起无经销商的汽车消费，经销商是一个必不可少的中间环节。而在现实中，电商却在蚕食经销商的生存空间，网络售车会分流一部分客流，经销店销售价格与网络相比也没有竞争力，而缺少售前环节使得售后服务的黏附力比较弱，经销商面对电商暴露出的弱点自然使其在协助车企推广电商的力度上打折扣，经销商的“不给力”在一定程度上阻碍了电商的发展。

　　可以看出，解决经销商生存空间被压缩的现实是推动电商发展的路径之一。其实，经销商的诉求很明确，就是利润，利润是其生存的必要条件，也是为电商服务的基础。现阶段车企在推广电商过程中不应牺牲经销商的利益，而是应与经销商形成共同体，才能使电商进入良性循环，只有相互帮衬的经营才能携手前行。□何立军