家装电商开启 标准产品是关键(1)

　　阿里巴巴上市后的首个“双11”，旗下天猫家装蓄势待发。近日，轻舟集团作为阿里巴巴OTO战略合作伙伴，宣布成为天猫家装狂欢节北京落地的独家承办单位。据悉，这也是天猫家装首次落地。业内人士认为，今年“双11”家装电商或许会为家装行业的未来划出一道明显的区分线。

　　电商冲击传统家居市场

　　家装行业在今年的拼杀已经“刺刀见红”，家装公司要想保持高速增长甚至增长都需要苦心经营，行业内听到的最多的话就是“累”，以前颇有效果的拉单秘籍，现在已经效果不大。套餐、整装、环保、一站式等等各种概念对消费者来说也不再新鲜，再加上房地产市场的影响，家装行业真的“不太好玩”了。

　　电商对家居行业的冲击也开始显现，今年尤其明显。各个家居电商平台逐渐建立，齐家网、土巴兔、百变加、美乐乐、家装e站等品牌，无论是沉淀多年，还是今年新出现的产品，都在强势攻占消费市场。天猫上的各种家居品牌旗舰店，也是“捷报”频传。

　　然而，家装，似乎并没有很好地“触电”。现有的家居电商多是以建材和家居饰品为切入点，对家装服务中的设计和工程等环节介入较少，无法给用户提供完整的家装体验，因此虽然各家装平台有用户、有流量，但是用户消费有限，无法最大限度挖掘用户价值。

　　家装电商争夺战打响

　　新京报记者注意到，许多家装企业仍在重点发展电商。今年4月，金螳螂宣布与家装e站合资，在线上通过与天猫商城合作，将天猫商城家装e站巨大的线上资源导入线下家装体验店；9月1日，由海尔家居发布的“有住”品牌下的首个家装标准化产品 “百变加”，正式面市线上预约；10月13日，博洛尼O2O网站正式上线，所有产品均可在网上预约……

　　打开天猫的家装服务频道，可以看到消费者熟悉的实创装饰、轻舟幸福亿家装饰、元洲装饰、乐屋装饰都赫然在列。进入这些店铺，可以看到每个装饰公司的定位都不太相同。轻舟幸福亿家旗舰店主页上推出的主要是整装包、施工包、主材包、入住包、设计包、定制包等产品；实创装饰则以3、6、9系整体家装为基准，推出各种套餐。在京东家装建材下的装修服务分类中，也可以看到轻舟装饰、乐华梅兰、元洲装饰等主流家装服务项目。

　　消费者从中受益？

　　家装公司在电商平台上演轰轰烈烈的大战，消费者是否买账？轻舟集团·幸福亿家装饰总经理郜亮认为，家装公司从线下往线上走，结果是产品越走越轻、更加标准化，消费起来更简单。这是因为现在越来越多的消费者更加依赖互联网消费，新型的消费模式直接影响到消费和购物方式。家装企业从线下往线上发展，也是基于消费者的选择。如果家装企业不利用网络平台，将损失大量的消费者。

　　众所周知，家装中的各种营销陷阱一直是消费者头疼的问题。据中国消费者协会发布的《2013年全国消协组织受理投诉情况分析》，2013年消费者对房屋及房屋建材的投诉共28425件，其中装修建材16192件，占房屋及房屋建材类投诉的57%。其中“合同不规范、材料不合格、事后维修无保障”成为了家装消费投诉的三大难点。

　　利用电商平台消费家装，对于消费者来说，在付款方式上多了一层保障。家装服务除了合同约束，还有第三方平台的限制，如果装修中涉及的设计、施工、产品、服务等不能得到消费者的满意，评价系统就会显示出来。品牌家装企业在电子商务平台出现了差评、中评都会对品牌形象造成一定影响。因此压力之下，可能给消费者带来的服务会更完善和周到。

　　郜亮认为，通过一系列透明化、流程化、标准化的节点控制，使消费者在享受装修服务时，第一次拥有了评价权和话语权。电商平台在使家装产品更标准化的同时，也促使家装产品以公开透明的报价和零增项的服务，打通线上和线下的消费者环节，规避了传统家装的诸多弊端。

　　产品 标准化产品是重点

　　家庭装修是一个复杂又持续时间长的流程，包括设计、拆改、装修、售后等多项，因此，家装电商化过程中面临最大的挑战是无实体产品和判断标准，这也阻挡了品牌家装电商化的进程。对于装修或者家具等耐用品的消费，人们更愿意“眼见为实”，消费者的购物过程更注重现场体验的结果，因此，对于家装电商来说，线上与线下的结合尤为重要。

　　不少业内人士认为，家居电商网上交易还是适用于小件的、价格固定的标准化产品，家装产品结构复杂，因此整体服务很难在网上完成。因为即便在网上交了钱，签了订单，绝大部分的过程还是需要在线下接洽，装修过程中总还是需要很多的配合和沟通以及验收。对于消费者来说，网上消费家装最大的优势是付款保障和家装公司给出的优惠政策。

　　博洛尼CEO蔡明曾在新京报记者专访时表示，做好产品的标准化是关键。而标准化家装产品要做到极致，才能具备网络宣传和销售的特征。“我们做了一款家装，就一个设计、一个风格，一个产品。这样做的优点一是达到了标准化，消费者喜欢就可以购买，不用考虑再挑选风格、主材、辅料等问题；二是可以达到材料的量化，保证性价比最高；三是在电商平台上完全控制价格和产品质量。”

　　郜亮则认为，轻舟幸福亿家就是将家装做成了标准化的产品包，有施工包、主材包、入住包、设计包、整装包等产品。消费者在电商平台购买时，只需要选择自己需要的产品包即可，非常方便。

　　价格 低价整装更易切入

　　家装企业做电商，推出标准化的产品让大批量采购成为可能，家装电商企业有了以大客户身份向供应商采购的资本，而批量采购带来的价格下降将直接让消费者受惠，消费者的快速聚集反过来将进一步提升家装企业对供应商的议价能力。

　　因此，在电商平台上，几乎可以看到很多家装企业推出的价格都非常低。家装e站在天猫上的价格平均为700多元/平米；轻舟幸福亿家天猫旗舰店则推出了50平米41100元的整装包，超出部分每平米只需511元，包含了装修必备的标准化施工包和主材包，这样算下来100平米以上的房子，报价将低于666元/平米，极具杀伤力，几乎秒杀其他竞争对手。郜亮在接受采访中指出，目前轻舟幸福亿家做电商不想挣钱，而是要把量做大，做成电商平台的第一家装品牌。

　　尽管业内人士较为不看好家装企业做真正的电商的模式，但并不否认如果定位吻合，它将能够成为家装企业一个新增长点。业内人士普遍认为，价格较低的中低端套餐家装产品更适合进入电子商务。

　　目前在电商平台上，有像实创、轻舟这样的品牌公司，也有整合各地家装力量的家装e站，但更多地还是小家装公司。这些小家装公司的价格有竞争力，但当品牌家装公司以标准化、高性价比的产品进入电商后，在全国的布局发展完成后，将成为小家装公司的有力竞争对手。正如一位业内人士所说，“我们在网上抢的就是游击队的活儿。”

　　【名词解释】

　　由于家装电商的崛起，在网上购买家装产品会遇上许多新名词。如施工包、主材包、设计包、整装包等。

　　●施工包：是装修施工的基础，包含施工工人工费和辅材。

　　●主材包：是装修所需的主要材料的总括，包括整体橱柜、成品门、洁具、墙地砖、铝扣板吊顶、木地板、五金开关面板等。

　　●整装包：包含施工包+主材包。将基础装修所需的主材、施工融合在一起，免去了单选的麻烦。有的家装公司推出购买整装包送设计包的服务。

　　●设计包：是整体装修的设计费用。由家装公司的设计师设计、出图和把握整体风格。

　　（下转D04版）