“锤子”暴跌折射粉丝营销软肋

　　■ 行业观察

　　粉丝营销，充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，持续的技术创新能力支撑才是充要条件。

　　罗永浩的人文情怀，终于抵抗不住市场的“无情”——10月27日上午，锤子科技宣布，将于10月30日上午10:00起，对Smartisan T1手机的售价进行调整，调整之后，Smartisan T1 3G版16GB内存价格为1980元，3G版32GB内存价格为2080元，4G版32GB内存价格为2480元。

　　尽管锤子科技同时承诺10月18日后购买的用户，可获抵用券弥补损失，但是，对于一直标榜人文情怀的罗永浩，其一手打造的锤子手机正式上市仅仅3个月，降价幅度就高达30%，这不啻在竞争激烈的智能手机市场开了一个灰色的玩笑。

　　这个灰色的玩笑，对于一直宣扬人文情怀的罗永浩，无疑充满悲情。但是，对于永远遵循性价比的市场规律而言，某种程度上，可谓是必然会出现的现象。而对于在移动互联网兴起之下，当前层出不穷的粉丝营销，则更提供了一个必要的反思和考问。

　　聚焦到有情怀手机之称的锤子手机，其上市仅仅3个月就惨遭不测。对此，固然我们不宜先验地认定罗永浩“不踏实”，但是，不可否认的是，结合罗永浩在锤子手机上市前后的高调言行，应该说，罗永浩对其明星效应所可能带动的粉丝营销，当初还是太过自信。

　　在互联网、尤其是移动互联网时代，大众明星通过粉丝营销，快速强化其所创办产品的品牌属性，并最终带动其终端销售，这是很正常的，已经故世的乔布斯就是这方面的行家里手。

　　但是，与其他形式的营销一样，粉丝营销同样需要遵循其客观规律。首先，粉丝营销的明星效应转化，需要一定的领域匹配性，乔布斯是当代个人电脑的发明人之一，自21岁开始到其去世之前，一直都是全球互联网领域的创新领军人物，故而，其明星效应对苹果公司推出的iPod和iPhone系统，是具有很强的领域匹配性的。而罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的英文培训讲师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，却是不具备领域匹配性的，是相对断层的。更何况，相较乔布斯，罗永浩的明星效应显然要逊色许多。

　　其次，粉丝营销需要创新能力支撑，无论相较乔布斯1997年回归时的苹果公司，还是相较雷军2010年创办的小米公司，其创办人的专业素养，以及公司实力，均远非罗永浩所创办的锤子科技可比。这并非是说，非专业人士创办的小规模公司，没有后发崛起的可能，而是说，在智能手机领域异军突起的最佳窗口期已过之下，后者的成功概率是相当低的。

　　其实，所谓的粉丝营销，充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，但绝非充要条件，持续的技术创新能力支撑才是充要条件。

　　锤子手机的出师不利，给当下仍执迷于粉丝营销的诸多大师们警示：粉丝营销可以有，但不能过度依赖于此，更不能以粉丝营销为名，行市场忽悠之实。

　　□杨国英（学者）