新品牌不是高端化的灵丹妙药

　　■ 一周谈

　　华晨汽车近日发布了其第三个品牌华颂，再一次将自主品牌高端化置于聚光灯下。

　　此前不久，天津一汽“品牌向上”战略下的新品牌骏派首款车型D60上市。上述两个品牌高端化最显著的特征是产品价格上升，骏派D60价格较夏利产品高出了一截，而华颂更为明显，其定位和GL8相当，价格在20万元左右。与价格向上同步，其产品配置也有了不同程度的提升，如华颂将配备宝马N20发动机和ZF变速器，这套动力总成规格已大幅超越其现有产品。

　　不可否认，发展新品牌可以回避此前品牌的一些不利因素，但采用新品牌和更高端的配置一定可以实现高端化吗？目前在汽车行业尚未有成功的案例。一款产品定位高端与否不单依赖产品本身，也需要整体体系的贴合。

　　近期，自主品牌高端化最失败的例子就是长城汽车，被寄予厚望的哈弗H8不但未能提升其品牌定位，连续两次推迟上市反而使长城受到重创，最明显的表现就是市值大幅缩水，这也给其将要推出的哈弗H9蒙上了一层阴影。其实这些年，自主品牌高端化主要采用新品牌的方式，同时在产品上采用堆砌的手段装备新技术。结果呢，目前尚未有自主品牌在这方面取得成功，吉利、奇瑞又回归到“一个品牌”。从这些动作可以明显感觉到，自主品牌这些年很急躁，这虽然部分源于合资品牌的不断下压，但发展过程中，自主品牌自身的心态还是太不稳了，试图通过走捷径的方式去超越。而在现实世界中，捷径几乎无处可寻，成功多源于此前的积累，汽车行业同样如此。

　　对于自主品牌来说，其想在高端化方面取得成功，还需要一定的时间积累，无论是吉利、奇瑞，还是比亚迪、长城等，发展的时间只有二十来年，而奔驰、斯柯达、福特等均有超过100年的历史。长时间积累是品牌塑造的过程，也是让消费者对你有清晰定位的过程。这一过程中，产品是主要载体，产品需要有持续不断的、适应当下环境的提升，而不是如此前众多品牌所采用的“车海”战术，没有品质提升的车海战术只能是左右互搏。无论是时间积累，还是产品品质提升，都需建立在企业稳健发展的策略之上，只有企业发展处于正常轨道，产品和服务才是有源之水。

　　当然，在合资品牌持续下压之下，自主品牌的空间日渐狭小，快速发展也很有必要，但过于激进的策略在没有深厚基础的配合下很难成功。稳健之外可以集中一点发力，利用优势突围，这既包括产品，也包括营销策略。

　　□何立军