家装电商开启渠道变革

　　今年的“双11”加入了家装电商的厮杀，各家装饰公司都依托电商平台推出了大力度的线上活动，但由于家装流程的复杂性，家装消费者在“双11”存在提前或推后消费的倾向，家装公司在完成线上的“预热”后，在线下的营销狂欢也陆续展开。

　　家装电商发力双11

　　刚过去的双11，天猫交易总额达到571亿，再创天量。在单店销售额前十名当中，在全类目排行榜中，涉及家居行业的林氏木业、罗莱家纺、全友家居都跻身进入前十名，家居电商再显威力。从天猫公布的11日24时数据看，林氏木业“双十一”的成交金额定格在3.2亿元，超越去年1.1亿元的成交额，领衔家具类目第一。罗莱家纺以超1.5亿元成交额紧随其后，全友家居和另外两个家居品牌同样成交破亿。

　　家装电商在这场“营销狂欢”中，也获得可喜成绩。名列前茅的实创装饰、家装E站和轻舟幸福亿家装饰都崭露头角。实创装饰在“双11”正式加冕互联网家装、天猫销量、天猫销量增速三项统计数据的榜首，“双11”单天销量突破2000万元，同比增幅300%。据金螳螂股份的公告，其旗下家装E站在双11期间的现金流水约1.032亿元，这个数字是去年双11期间的10倍。11月16日，轻舟集团在经历了双11的线上搏杀后，独家承办的“天猫家装狂欢节北京首发”活动中，到场客户310户，约1000多人，活动现场收家装定金（含首期款）112户、主材定金491个。

　　业内人士分析认为，电商是对传统渠道有优势的企业最大的冲击。小型家居企业因为并不依靠线下庞大的渠道做业绩，转移到线上做电商的速度很快；传统的线下渠道太强的家居企业已经开始透过家居O2O线上接单线下服务一体化的模式，积极参与线上的市场争夺。

　　线上仍需接轨线下

　　与建材、家具、软装产品不同，家装企业的电商平台，线下仍是不可缺少的一个关键环节。家装产品的购买，只是交易的开始，之后的资源整合和系统的服务，都需要在线下完成，因此，家装电商平台需要紧密接轨线下。

　　11月16日，轻舟集团举行的天猫家装狂欢节活动与轻舟幸福亿家天猫旗舰店双11的线上活动相呼应，使线上线下相结合。轻舟幸福亿家专门针对电商平台研发出每平方米311元的施工包和每平方米511元的主材包等产品，虽然顺应了互联网消费的低价特征，将传统繁复的家装环节简单化、透明化，但在实际的操作中，线下的交流必不可少，因此轻舟集团在落地活动中推出家装施工包、主材包的特价优惠，同时活动现场，诺贝尔、马可波罗、法恩莎、箭牌、瑞士卢森、TATA木门等大牌主材厂商云集，推出各类特价产品。

　　实创装饰集团电子商务部总监潘亮指出，家装在O2O领域中略为特殊，它不能简单地去复制其他行业O2O去渠道化的模式，因为装修过程中牵涉包括设计师、材料商、施工工人和工程监理等多个角色，而且实际服务过程必须在线下才能完成，一定程度上压制了消费者网上订装修的热情。

　　但经过实际分析可以发现，线下装修无保障、无标准等顽疾通过线上方式可以简单快速地解决掉。我国装修本身规范标准尚不健全，但国内电商评价体系却已经日臻完善，消费者权益能够得到充分保障，所以通过网上订装修的形式将风险转移到类似天猫等保障平台，通过第三方平台保障交易双方权益，让装修顺利开展。因此，也有业内人士认为， O2O模式简直是为装修公司量身定制的一样。

　　以实创、轻舟为代表的传统家装公司进军家装电商，开启了家装市场竞争的又一片蓝海。

　　无论如何，透明化、产品化的家装和详尽的产品详情页，对于增长乏力的传统家装，都是一种积极的推进，对消费者而言，电商平台让他们真正把握了主动权。而轻舟承办的天猫家装狂欢节落地活动，又将线下体验完美融入，让消费者既能享受线上的实惠价格，又享受了看得见摸得着的产品。

　　业内声音

　　电商模式有望成为增长点

　　●郜亮，轻舟集团·幸福亿家装饰总经理

　　未来，继套餐模式、大店模式之后，电商模式或者说产品化运营模式有望成为中国家装行业的又一个突破口和增长点，今年是家装电商元年，先行者必抢占先机，从而成为引领者和未来之王。行业真正的洗牌才刚刚开始，未来已来，让我们拭目以待。

　　电商平台性价比更突出

　　●潘亮，实创装饰集团电子商务部总监

　　网上消费的原始驱动力是价格，发展到今天是性价比。实创整体家装十五年来坚持的就是性价比路线，整合资源，挤干价格水分。所以在互联网的大平台上整体家装的威力会越来越大，性价比也会越来越突出。

　　全渠道共赢才能打通线上线下

　　●王兰玉，美兹网CEO

　　线上线下的服务功能是否能够落地，关键是要建立一套可行的全渠道共赢运营服务模式。美兹网通过整合家居品牌商、设计服务商、地区运营服务商，实施全渠道共赢策略，直接服务客户，并通过搭建全国安装配送和售后服务保障体系，真正打通线上线下服务。

　　本版采写/新京报记者 付娟 刘朗