房企业绩“压力山大” 借势“双12”多重促销

　　当外界在为房企龙头今年究竟花落谁家而沸腾之时，大多数的房企还在为能否达成全年目标而挣扎。虽然政策利好为市场销售带来些许曙光，然而高库存压顶仍是各家房企的难言之隐。

　　另一方面，今年的千亿房企阵营并未迎来扩容，但强者愈强的局面愈发稳定，七家大龙头内部排排坐，在冲刺上市阶段最需要业绩肯定的绿地向万科发起了老大挑战攻势，而恒大以快周转和H股市场频繁发债的高杠杆模式，反超保利。

　　在“双12”这个窗口期前后，在业绩压力下的房企更是各出奇招，既有特价房出击，又有结合互联网热潮、跨界合作来推动项目销售。

　　逾六成房企“压力山大”

　　虽然绝大多数的房企在年中已经意识到，今年楼市的销售情况盛景难再现，然而当前11个月销售业绩渐次披露的时刻，仍然让众多企业难以“招架”。

　　根据公开资料显示，截至12月11日，公布11月销售业绩的上市房企达到33家，而这33家企业中除了恒大、绿城中国已经完成年度任务，其余的企业仍需要在最后的一个月奋力拼搏。33家企业中，以万科、融创、远洋等企业为代表的10家企业，目标完成率已超过九成或者接近九成；而其余的企业达标率尚不足七成，这部分企业占比已公布业绩企业的六成以上；另外，合生、恒盛等企业完成年度任务不足四成，年度目标难以达成几成定局。

　　据克尔瑞研究表明，一系列的政策刺激之下，房企在第四季度以来销售有了明显好转，但仅仅依靠一两个月的释放效应难改整体年度销售疲软的大势，大部分企业依然面临巨大的去库存压力，临近年末，一些房企的销售颓势已经无法逆转，而目标业绩完成情况分化明显，已可见高下。

　　边冲业绩边拿地

　　随着年末倒计时，各家房企也表现得愈加不淡定了。地产界的双11让一些企业尝到了甜头后，双12则被看成新一轮的窗口期，截至目前，包括万科、绿地、保利、中海、金地、碧桂园等多家房企已经宣布将加入双12大战，并公布了双12期间的推盘策略。

　　就在企业为年度最后一搏激战的同时，另一边对于土地储备也丝毫没有放松。上海、广州先后诞生总价地王，北京宅地创起始楼面价新高，房企在一线城市聚焦的味道更加浓厚。

　　数据统计显示，截至11月，一线城市年度宅地出让金累计总额已达到3190亿元，首次突破了3000亿大关。仅在11月，一线城市共成交土地78宗，成交土地面积273万平方米，环比增长54%，同比减少32%;楼面均价为10850元/平方米，环比上涨25%，同比上涨40%;土地出让金为720亿元，环比增长140%，同比增长12%。

　　业内人士指出，随着各类利好政策的出现，房企拿地转向积极，尽管成交量受供地减少影响仍呈下降趋势，但对优质地块的竞争已较前期增强。

　　■ 个案

　　恒大 一马当先 超额完成年度目标

　　12月3日晚间，恒大地产集团发布了11月销售业绩，数据显示2014年11月，恒大地产实现物业合约销售金额约为人民币134.1亿元，创造了下半年单月最高纪录的同时，环比增48.2%，同比大增88.5%。

　　一向被外界认为“激进派”的恒大，在今年的市场中表现一直较为突出，前11个月，恒大有7个月的单月销售额超过百亿，而1-11月恒大地产累计实现销售金额1207亿元，同比增22.7%，完成1100亿元年度目标的109.7%，成功保级“千亿”的同时，也成为全国第一个率先完成全年销售目标的房企。

　　富力 下调目标 能否达成仍存疑

　　同为华南五虎的富力地产，早已被恒大、碧桂园等企业远远甩在身后。较之前11月已经完成全年销售任务的企业而言，富力地产在接下来的冲刺阶段压力颇大。

　　12月1日，广州富力地产股份有限公司发布了11月业绩。根据公告数据计算，2014年前11月，富力地产累计合约销售金额约502.62亿元。而早在今年年初，凭借对全年市场情况的良好预期，宣布全年销售目标确定为700亿元。不过，在8月份的年中业绩会上，富力敏锐下调了2014年销售目标至600亿元。

　　从过往的销售来看，富力单月最高业绩约为90亿元，今年仅剩的一个月里，富力还将背负98亿元的销售压力。“如果在12月没有集中成交，富力全年目标的达成还是有困难。”有业内人士如是指出。

　　■ 聚焦

　　绿地取代万科成“老大”？

　　年底又到了最吸引眼球的排名时刻。龙头房企已经习惯了“一边调控，一边增长”，但排名最直观地考验了房企一年的成长性和应变能力。今年看看成绩，千亿房企阵营仍是去年那7家，但内部竞争激烈，正冲刺上市的绿地对老大万科发起了“首座”争夺战，而恒大以1207亿元的成绩超越了保利、中海，龙头之战才刚开始。

　　万绿的龙头之争可谓是年底业内的一大焦点。早在2014年初，绿地集团董事长张玉良提出全年房地产销售收入“2400亿元”的总目标后，绿地挑战万科的雄心就已业内皆知，2013年万科卖出了1709亿元，稳居榜首，而绿地称自己卖出了1625亿元，仅落后万科84亿元。

　　而截至今年前11月，万科销售金额为1901亿元，而绿地总部对新京报称，据其营销部门初步统计，绿地前11个月的销售超过了1900亿元。

　　两方紧咬比分，易居中国执行总裁丁祖昱称，万科、绿地将双双冲击中国房地产行业历史上第一个2000亿元，谁会是今年房地产市场的老大，要到12月31日才能揭晓。

　　此前绿地曾透露，前三季度完成销售额1328亿元，这意味着绿地在10月、11月两个月里至少卖出了572亿元的货值，据接近绿地的人士透露，这得益于董事长张玉良亲自推销，几个大宗物业得以整体成交。

　　但也有业内人士认为，万科稳当老大已经很多年，绿城、融创、乃至保利，中海，都曾对万科发起挑战，但万科更擅长“未雨绸缪”，使得在今年低迷的市场中，业绩十分稳定，比如在去年牛市时有意收着卖，将部分业绩转化到今年，而对于有的房企来说，为上市冲业绩是题中之义，但过快的增速，也会使得2015年的业绩压力更大。

　　值得一提的是，那厢万绿争夺首座悬念迭起，这厢恒大、碧桂园等后起之秀表现抢眼，逼近甚至超越保利、中海等老牌央企。恒大继续以快周转出货卖出1207亿元，反超保利地产的1194亿元，而中海地产卖出1066亿元，几乎被碧桂园追平。

　　业内人士透露，2009年开始，保利的一大秘诀就是以高杠杆实现规模的快速扩张，但A股房企再融资受限，保利的优势被H股公司恒大追平甚至反超。保利的销售额增长速度不仅不再是“最优”，而净负债率却达到了130%的高位。

　　保利方面则表示，相比降价去促销拼规模，保利更看重销售回款质量和盈利能力，据悉，保利前三季度销售回款率位于A股龙头公司首位。