定制酒成为白酒转型信号(2)

　　（上接D02版）

　　■ 趋势讨论

　　定制酒将成为白酒业主流

　　“定制酒是白酒业营销转型的一个信号，以前所有的酒厂都围绕着渠道转，是渠道驱动，现在则是消费者驱动。”白酒营销专家肖竹青介绍，白酒黄金十年是靠渠道驱动，是一种虚假的繁荣，大量的酒并没有卖给消费者，而是卖给了渠道。

　　从渠道的变革来讲，以前的白酒企业很关注超级代理商，大经销商。原来的模式，是大经销商买断酒企一个产品，然后全国再去招商，就是大经销商把酒企的货买过来，再卖给小经销商，这实际是一个转移仓库的过程。

　　“只有真正把酒喝掉了，才算是真正的销售。”肖竹青表示，白酒企业未来的政策不是关注超级代理商，而是谁手上有消费者就关注谁。比如说，团购代理商，能供应200多家单位的酒水，这将是酒企的营销首选。

　　肖竹青表示，定制酒代表了一种趋势，正如服装一样，以前满大街都是穿一种服装的人，现在则很难看到这种场景。靠一个单品打天下的时代已经过去了，未来小批量、个性化将成为白酒业的主流，让消费者有更多的选择。

　　定制酒未来会越来越多，因为它满足了消费者既要面子又要里子的需求，要面子就是一定要高大上，要名酒；要里子又要比较便宜，所以直接向酒厂定制，省略中间环节，肖竹青觉得，定制酒还是很有前途的。

　　存在定位和产品同质化现象

　　事实上，酒行业对“定制”二字并不陌生。有的经销商希望开发自己的专属产品；也有的大型企业希望在酒上写上某某公司专用，甚至是按自己的想法设计包装。

　　据了解，茅台一直以来都在个性定制领域进行尝试，定制酒也一直是茅台“八个营销”中“个性营销”的核心。不过，在过去茅台的主力产品畅销的情况下，个性定制业务并未真正展开，基于商务和高端人群个性化需求的挖掘也不足。

　　这两年，受深度调整期影响，众多酒企不断下沉渠道，深耕大众用酒市场的同时，个性化定制成为了行业的热门话题，被给予了极大的希望。

　　有分析指出，随着白酒行业调整的逐步深入，为了更好地应对新的市场变化，进一步满足消费者的个性化需求，高端白酒企业希望与多渠道多领域的新型企业及资本进行合作，通过建立个性化产品的定制酒机构，以期达到不断提高其核心竞争力的目的。

　　茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企都将其作为应对调整期的一种重要探索。

　　虽然酒企纷纷在定制酒上发力，但定制酒整个商业模式目前还不成熟。白酒营销专家肖竹青介绍，国内定制酒存在定位、产品同质化的现象。“虽说是定制，中国白酒定制属于大批量的定制，与国外的限量定制不是一个概念。”

　　肖竹青表示，名酒企打定制概念，本质上是营销模式、产品的创新，目的还是为了招商，挖掘更大的市场潜力，“其实定制酒大部分也是通过经销商进行销售的。”

　　“封坛定制酒”酒好价高受欢迎

　　记者了解到，定制酒的名称也五花八门，有“封坛”，“纪念”，“收藏”等前缀。封坛定制酒是2013年一个很重要的理念，面对不太景气的市场，白酒企业纷纷推出封坛定制酒，以寻找新的利润增长点。比如杜康连续两年来推出封坛定制酒，都取得了不错的销售成绩。2013年9月10日，茅台推出了自己的封坛酒；2013年10月19日，山东景芝酒业也推出了芝麻香型封坛定制酒。随后，西凤古酒也推出了自己的定制酒。

　　白酒营销专家肖竹青介绍，推出“封坛定制酒”的目的是好酒卖高价。因为年份酒现在问题比较多，市场上不太信任，而有消费能力的客户，就打算自己定制一批酒，然后封藏起来，等十年二十年之后，再拿出来消费。这既是真正的年份酒，又是自己独有的，与众不同的酒，所以很受部分高端消费者的欢迎，未来会成为一种趋势发展下去。

　　不过，做封坛酒是有条件的，必须选用陈年老窖固态发酵酿出来的才能封坛，不能添加任何香精、酒精，并由国家级酿酒大师亲自调制而成，价值感很强。消费者用有限的金钱买到了品质和荣耀，酒企也把最好的酒卖了一个好价钱，应该说是双赢的。

　　需要注意的是，现在市场上很热的定制酒，其实就是小批量的新品。

　　肖竹青称，所谓的白酒新品分主力产品和非主力产品，白酒企业在推主力产品时，依然非常慎重。因为主力产品要上路牌、电视等广告，还要上全国超市的货架，需要预热，之前还会有专家品鉴会，经销商座谈会等等。而非主力产品，如果有人给订单，一般来说，只要有个5000箱至10000箱，就可以推个新品，上个条码，个别的新品甚至只要有2000箱订单就可以推出了。

　　记者了解到，目前定制酒的数量门槛越来越低，哪怕是只需要一两箱、甚至一两瓶都可以按自己的想法定制；价格也很合理，并不一定比同类产品高太多，甚至可能更低；而且交货周期短，一般在7－15天之内。

　　■ 热点释疑

　　定制酒价格低能保证品质吗？

　　省去流通环节所以价格更低

　　Q：很多消费者也会有疑惑，定制酒的价格总是比市场价要低，它们的品质有保证吗？

　　中国酒业协会副秘书长兼白酒分会、市场委员会秘书长宋书玉：

　　定制酒业务基本由个性化定制营销公司归口管理，由于定制酒是客户订购之后直接获得产品，不进入流通环节，不在市场上销售，客观上形成了“酒厂——消费者”的面对面交易。白酒市场价格高，主要是流通环节过多，酒巷子太深了，层层加价后形成的。也就是说，真正的出厂价其实并不高，比如说，五粮液、茅台出厂价600元到700元，但市场价，茅台最高2000多元。其中有1400元的差价，就是中间漫长的渠道把它推上去了。

　　白酒行业原来的销售渠道主要是靠大小经销商，这些经销商对毛利的需求比较高，因为需要囤货，做体验营销，还有相关的税费等都比较高。现在都在压缩中间环节，定制酒直接面对消费者，省略了中间环节和营销费用，因此价格更低，但品质有保证，甚至更好，这也是一个趋势。

　　网购酒价格低能保证品质吗？

　　知名电商售卖的酒品质有保证

　　Q：很多电商平台卖的酒，价格也比市场价要低，它们的品质有保证吗？

　　肖竹青：“正品低价”是电商的主要营销策略，不然卖不动。刚开始，酒企是很不喜欢的。网购可以缩减流通环节，直接面对消费者，省略了中间环节和营销费用，因此价格更低，而且电商喜欢动不动就搞个特价，这对整个传统渠道的价格体系的伤害比较大。电商与传统渠道价差很大，就会搞得传统经销商不高兴，酒企也会很被动，毕竟网上销售目前量很小，而现有的经销商，其毛利空间，还是要积极有效予以保护。

　　但未来，白酒营销渠道会做到扁平化，减少中间环节，加大终端的服务体验营销的支持力度，培育消费者的口感，这是一个趋势。

　　现在酒企通行的做法，是定制一款酒，这款酒只在网上卖，其他渠道不卖。传统的经销商仍然继续原来的产品系列和销售模式，常规产品销售和定制酒销售原则上不会产生冲突。如此一来，既开发了新的消费群体提升业绩，还继续保持原有销售渠道正常运行，两个渠道相辅相成、共同发展。

　　知名电商平台卖的酒，品质也是有保证的，基本上都是通过三个方式来压低价格，一是通过批量采购；二是电商要求酒企做一些赞助，如买多少送多少，通过赞助可以降低价格；三是省略了中间环节，所以价格也能比较低。

　　其他渠道的低价定制酒能保证是正品吗？

　　以次充好的居多

　　Q：现在，还有一些渠道，如广播或电视购物等，在卖很便宜的定制酒，它们的品质也有保证吗？

　　肖竹青：其他渠道出售的定制酒，品质就难以保证了，一般都是非主流产品，或者以次充好的居多。

　　D02-D03版采写/新京报记者 林文龙 

　　D02-D03版摄影/新京报记者 王远征