满城尽是Shopping Mall 运营成最大风险(1)

　　在最近两年“满城尽是购物中心”的大扩张里，新京报记者实地调查发现，虽然新开业购物中心普遍获得较好的“初跑成绩”，但也面临着租金收益较低、电商冲击、商家同质化等重重挑战。

　　趋势 商业郊区化

　　“新商场的郊区化趋势越来越明显。”第一太平戴维斯研究咨询部经理董月说，2014年北京共有8个购物中心开业，12月开业的5个新项目中有4个在郊区。2015年将有11个新项目入市，新商场郊区化成为最大趋势。

　　业内人士表示，新商场郊区化一方面填补了郊区商业发展的空白，另一方面也面临招商困难的局面。一些品牌担心缺少客群而不愿意进驻新商场，而商场则以优惠的租金和补贴来吸引租户，这使得商场的开业情况较好，但也为后期运营带来更大的压力。

　　仲量联行北京及华北区董事总经理张莹表示，新商场的招租情况都较好，比如通州的万达广场、大兴西红门的荟聚都以近乎满租的签约率开业，朝阳常营的长楹天街在开业时也取得了85%的签约率。

　　同质化竞争中，最引人关注的就是距离荟聚购物中心步行距离15分钟的鸿坤广场。鸿坤广场购物中心负责人表示，项目业态中32%为餐饮、20%是超市、18%是儿童业态，其余30%为娱乐和购物，以周边社区型消费为主。据悉，鸿坤为这个购物中心已投资超过12亿元。

　　挑战 运营、自持资金压力

　　张莹表示，新开业的商场都会有人气，但是否会昙花一现，还得看未来两年内的客流量和运营数据。

　　北京另一家代理行的商业高管也表示，购物中心最大的挑战还在运营，管理层的商业品位、管控能力缺一不可，如位于东三环的富力village新开业时也十分火爆，但随后难聚客户，商户陆续关闭；而位于西二环的金融街购物中心，初期定位明确，由于管理层的换血，业态几番调整，目前也陷入困局。

　　对开发商来说，最大的挑战还在于自持商业物业带来的资金压力。“养商期可能是2-3年达到收支平衡。有些开发商很乐观，但实际运作会非常难，而且要盈利估计要5年以上。”董月说，自持商业对开发商的资金链条形成了巨大的挑战。

　　“坦白说，很多开发商其实没有运营大型零售商业的成功经验，比如我们认为有的房企成功操作了社区型商业，但还没有区域购物中心的经验。”高力国际研究部中国区主管及董事谢靖宇直言，开业热闹仅是一时，未来能否聚集人流才是关键。

　　通州万达

　　通州“巨无霸” 填配套空白

　　去年11月29日，北京通州万达广场正式开业。本周二下午，记者前往探访。该购物中心地上5层、10万平方米，地下3层、12万平方米，万达集团将智能科技融入到该项目中。在地下停车场，配备有智能停车系统，可以预约车位、寻车导航、手机付停车费，甚至还设有Tesla汽车专用充电桩。而一进入商场，通过输入手机号码获得验证码，可以免费使用商场wifi并成为会员，然后可以从手机获得商场内的打折、优惠信息，还可远程吃饭“排号”，边逛街边等位，等到快到号时会提醒前往就餐。

　　通州万达广场顶部是全玻璃透光设计，商铺一层一层地呈圆环式上升。而作为全国万达广场中的A级示范店，通州万达广场包括万达百货、万达宝贝王、大玩家、大歌星、永辉超市、万达影城六大主力店，餐饮、儿童、游乐园等体验式业态成为助力。家住通州的王先生说：“这个广场吃、喝、玩、乐、购都有，最近周末常和家人在这儿逛。”

　　虽然记者走访当天是非周末，但商场内也是人来人往。永辉超市内聚集了采购的居民，老年人居多。而在万达宝贝王、大玩家，则多是年轻的家长带着孩子玩耍。

　　此前，通州一直被称作“睡城”，缺乏生活氛围，原因之一就是商业配套比较匮乏。在通州万达广场对面的国泰百货于2009年开业，是通州较大的购物中心，但存在以百货为主、业态需要更新换代的问题。

　　中经联盟秘书长陈云峰表示，通州目前常住人口达到200万，但之前都是小规模的商业项目，通州万达的出现填补了通州商业缺乏的空白，所以一开业就很火爆，吸引了以家庭消费为主的客群。

　　长楹天街

　　地铁上盖 餐饮集结

　　位于朝阳区常营大社区的龙湖长楹天街，去年12月20日正式开幕。该购物中心商业面积达22万平方米，是地铁上盖商业项目。龙湖长楹天街招商总监朱诚表示，天街购物中心的目标客群一部分是年轻时尚人群，一部分满足家庭生活所需，所以业态选择也以中高端商业品牌组合为主。

　　据悉，长楹天街购物中心以永辉Bravo超市、全明星滑冰俱乐部、百盛百货、卢米埃IMAX影城作为主力店，300多家各类品牌的专卖店与之形成有效业态互补。比如，百盛百货常营店3.5万平方米，将打造不同以往的主题百货。儿童天地、流行家居馆、教育培训等则为消费者提供一站式的生活服务。记者走访时发现，儿童乐园的人气较旺。

　　值得关注的是，长楹天街很大的面积规划成餐饮。据了解，其餐饮规划面积达3.1万平米，占购物中心可租面积的20%，超过130家知名餐饮品牌使长楹天街成为京东的“美食集结地”。

　　据了解，龙湖地产早在2010年就拿下长楹天街地块，但规划设计颇费心思。龙湖在运营商业地产10年的基础上，学习新鸿基等优秀商业地产项目，注重动线和灯光设计，同时，购物中心5层高，可租面积为13.5万平米，另有8.5万平米用于过道、长廊等设计，让空间显得更宽阔，顾客逛起来更加闲适。

　　不过，同样是地铁上盖，地处朝青板块的大悦城与长楹天街形成竞争关系。对此，朱诚表示，目前常营板块有长楹天街、常楹公元、北辰福第、万象新天、柏林爱乐等数十个社区，在长楹天街5公里范围内有近60万的常住人口，再加上地铁无缝连接，为其带来大量人流。“大悦城、长楹天街，再加上常营华联商场，其实是组成了一个商圈，将蛋糕越做越大。”

　　（下转B11版）