春节红包飞满天 商家营销肯砸钱

　　消费者不知不觉又被卷入了一场人工造节的盛宴，当春节抢红包俨然成为新潮流，背后偷笑的是通过这一新鲜广告投放方式赚足眼球的聪明商家。

　　2014年春节红包还更多是微信的独家游戏，让人眼前一亮的“小功能”，到今年已经发展为全民参与的抢红包热潮。支付宝、新浪微博等都摇身一变，成为重要玩家。搭上发红包这趟顺风车的，还有百度钱包、高德地图、去哪儿网等等。

　　如果说双十一的关键词是“打折”，春节的喜庆气氛中开始融入了关键词：“红包”“优惠券”。在传统佳节春节之外，另一场营销节庆正在成型。本版采写/新京报记者 刘夏

　　商家红包战 90后不买账

　　春节抢红包的主力军虽是90后，但对于商家的红包大战，他们的认可程度并不高。

　　90后小张的年夜饭没有吃好，边陪长辈观看春晚边看手机。一面参与微信里同学群在玩的“红包接龙”，一面盯着单位同事的群里是否有领导甩出大红包；还要不时在整点打开支付宝、QQ戳红包碰运气。

　　作为移动互联网的“原住民”，90后成为了春节抢红包的主力军。年夜饭、包饺子等传统元素之外，更多网络文化渗透进他们的春节里。

　　根据腾讯披露的数据，从除夕到正月初五（从2月18日至2月23日），QQ红包收发总量为11.6亿次。90后是绝对的主力军，占到参与人数的55.6%，抢到了62.3%的红包，比70后、80后、00后的占比总和还要多。

　　对比之下，参与人数占24.9%的80后抢到的红包仅有17.4%。而00后亦是后起之秀，参与人数占比16.2%，也几乎和80后持平。

　　支付宝官方在2月24日公布的数据显示，在所有发支付宝红包的用户中，90后用户的占比最高达50.03%，发出的红包个数也最多。支付宝认为，这颠覆了传统中红包必须是晚辈发给长辈的固有观念，红包代表的更多是朋友间的亲密互动和情感交流。

　　人人网则进一步针对90后大学生进行一次2015羊年春节态度调查，调查过程中，有不少90后都表示，年过不过都差不多，过年期间，他们更多的时间都消耗在网络和手机上。

　　但对于商家的红包大战，90后们的认可程度并不高。微信和支付宝红包大战正酣，但只有18.3%的90后称会参与这种形式的抢红包游戏。

　　网友吐槽：广告色彩太重

　　抢红包“堵车”、平台故障、红包中购物券和消费券满天飞等情况屡次发生，网友吐槽声不断。

　　由于抢红包太疯狂，微信红包在除夕夜这样的“关键时刻”出现了多次“堵车”。除夕夜晚8点，微信红包出现难以收发状况，至23点50分左右，微信再次出现拥堵。有网友大呼：“又错失了好几亿！”

　　2014年1月29日，此类情形也曾一度发生，当晚8点后，微信红包出现无法发送、领取的现象。故障发生后，腾讯加紧抢修，直至晚9点后才逐步恢复。

　　对于今年除夕夜的“大堵车”，腾讯官方表示，腾讯公司后台陆续监测到网络堵塞情况，积极与各网络运营商进行沟通。但腾讯方面未称之为“故障”，仅表示“出现延迟”。

　　同样，春晚“摇一摇”也遭到了网友吐槽。除夕22点30分开始，全民都摇起了手中的手机，但随着现实红包数字逐渐变少，很多网友抱怨“摇抽筋了还是一无所获”，还有网友失望称，“红包好几亿怎么就没有我的份儿？”

　　支付宝红包中充斥的购物券红包和消费券也引发了诸多不满情绪，被认为做广告的色彩太重，不实在。

　　一些奇葩的消费券被晒在了社交媒体上，比如10元碧桂园购房代金券、15元玛莎拉蒂购车代金券等。有网友调侃：感谢马云的玛莎拉蒂15元红包，车已经提回来了!

　　尽管怨气良多，从各个平台披露的春节红包数据来看，这似乎并没有影响到大家抢红包的热情。

　　微信数据显示，除夕至初五微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当日收发总数为10.1亿次；支付宝官方披露的数据显示，截至大年初三，支付宝红包总参与人数超过了1亿。仅除夕夜，支付宝红包的收发总量就超过2.4亿个。

　　红包大战背后的赢家

　　在抢红包过程中，平台培养了网友移动支付习惯，参与红包投放企业的品牌亦多次曝光。

　　记者从微信、支付宝、新浪微博了解到，联合品牌给用户发红包的模式大概是：品牌主出钱，微信等出平台，这意味着后者没有从中收取平台使用费，同时也没收任何广告费。

　　培养移动支付习惯、积累线下商户资源、激活粉丝互动……从去年春节微信红包“偷袭珍珠港”一般的推出，到今年带有“互联网味道”的红包狂欢盛宴，平台方一直是其中的大赢家。

　　在大家抢红包到手软的过程中，参与红包投放企业的品牌也一而再再而三曝光在消费者面前。合作厂商也成为疯狂举动背后的大赢家。参与广告投放的企业人士称，主要看中的是，微信在互动性上相比传统广告强得多。

　　在微信春晚互动中间，“摇红包”总共派出5亿元人民币，来自京东、泰康、微店、陆金所、招商银行、华为等合作企业。

　　初一当天，又有7500万用户通过微信摇一摇领取了3.78亿张商家优惠礼券，价值30亿；商家涉及餐饮、航空、金融、电商等多个领域，囊括了25000家门店。

　　截至3月4日，在新浪科技发起的“2月18日除夕夜，你还记得在微信上摇到的红包是谁发的吗？”投票中，排在前五的商家分别为微店、泰康、京东、陆金所和招商银行。

　　陆金所本次参与了微信春晚红包的21点黄金时间段包段合作，其相关负责人对记者表示，微信至今也没有提供相关详细数据给到厂商。但从公开的IOS APP排名里可见一斑——初二，陆金所APP在免费的财务类中上升至第4位，在此之前仅在30多位浮动。

　　据了解，京东就本次活动特别建立了一个临时团队，大概30人左右，分别负责品牌营销、无线营销、公关传播以及项目和产品的跟进工作。京东以往在6·18店庆和双11期间都会给用户发送红包，但此次红包性质和以往不同：是现金发放。对于现金和优惠券的比例，则采用了八二原则。

　　京东品牌营销高级总监门继鹏表示，此次选择春晚时间与微信进行合作，是比较看中微信的人群覆盖程度及使用率。“通过现金和购物券红包，将自己的品牌形象和购物优惠券送到三四线地区，甚至农村地区。正是为了实现京东今年渠道下沉的目标。”他表示。