- 2015年03月21日 星期六
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“松树，松树，都是松果
上面尖尖，底下胖胖
我和你是好朋友
你为什么那么扎
你身上有好多刺
你的树枝细又长
再见再见我走了
下次再来看望你”
这是一个叫wowo的小朋友创作的一首诗。3月15日，北京看似普通的周末，春色还在酝酿，但是有一群孩子已经因为手中绘本的缘故，融入了春天的节奏里。
这些孩子“藏”在通惠河边的绿化带中，在一起阅读完《树真好》、《植树的男人》、《在肯尼亚种树》的绘本后，他们和爸爸妈妈们开始“做大树的朋友”。孩子们蒙着眼睛，被父母带着去找一棵树，他们用小手摸树、感受树：有的树皮很粗糙，有的很光滑，有的有小枝丫，有的有小坑洞……之后孩子们的眼罩被摘开，他们需要重新去寻找“属于”自己的那棵大树朋友，再把这段感受写成诗歌，于是就有了我们开头的诗句。
这，只是蒲蒲兰绘本馆举办的众多活动之一，而在没有活动的日子里，这家坐落于建外SOHO西区的绘本书店是一个安静的场所。彩虹色的地毯拾级而上是个小小的门，同样缤纷的地毯将不大的空间点缀成一个让人眼前一亮的所在，在小洞穴一样的大圆孔中，可以坐下相拥读书的父母和孩子，圆形地毯中间可以让一群孩子围坐听故事。这些与绘本相拥的时光在他们日后的岁月中，或许将会是难忘的一抹抹亮色。
十年前，蒲蒲兰绘本馆悄悄成立时，大概没有人想到今天绘本馆这样的事物能在全国各大一线城市生长，也没有人知道给孩子培育这块阅读的土壤究竟需要怎样旷日持久的劳作，但这家绘本馆的十年，是中国绘本一段醒目的历程，其中有艰辛、有坚持、也有爱和来自绘本的温暖。
创建
中国首家绘本主题的儿童书店
“其实到蒲蒲兰之前，我是一个自由人啊！”十年后的今日，北京蒲蒲兰文化发展有限公司总经理石川郁子笑着对记者说。讲起蒲蒲兰的故事，日本白杨社前社长坂井宏先是个绕不过去的人。1995年，作为翻译的石川郁子见到了来北京参加国际图书博览会（BIBF）的坂井宏先，两年前坂井去过一次深圳，他看到当地书店里的童书印刷质量和纸张等硬件以及内容都不理想，而且完全没有绘本，他吃惊极了，觉得有些中国孩子太可怜了。他问在外文局做中日文化交流专家工作的石川郁子，“中国为什么没有绘本？”“我告诉他，‘文革’前，从苏联流传过来一些儿童绘本，城市里知识分子家庭的孩子接触过这些作品。‘文革’后，与国外的文化交流被打断，中国的儿童绘本没能跟世界同步发展起来，中国有连环画，却没有世界性的创作儿童绘本。”此时的坂井脑中，已经萌生出了要在中国做儿童出版的想法。
石川郁子记忆中，1999年，坂井宏先在经过几次的考察后下定了决心，特别认真地问她，“石川，你到底做不做？”“您真的要做中国的出版事业吗？那您做什么？”“做绘本啊！”“您愿意等10年吗？如不能等，不要进入中国。”“等！我可以等10年！”这段对话让石川郁子决定接受邀请，她于2000年加入日本白杨社，开始在北京开设办事处（蒲蒲兰的前身）。前期是进行市场调研，并从版权贸易开始与中国出版社接触。
终于，2003年中国向外商开放了图书零售权。石川郁子向日本总社提议，“我们开书店吧！”2004年外资开放政策出台，蒲蒲兰成为第一家在北京成立的外资出版物分销公司，蒲蒲兰公司正式成立，之后又花了差不多一年的时间开了书店。石川郁子说：“我们完全是根据中国的出版政策开放度一步一步过来的，稍微特殊情况就是也做出版策划、也做零售、也做批发，出版行业的所有东西我们都做，这在日本在中国，也可以说是以前从来没有尝试过的一个模式吧！”
书店的设计委托了日本设计师迫庆一郎，坂井对他说的第一句话是，“要做没人看过的、新鲜的、最美的书店！其他的自由发挥你的才华。”就这样，中国第一家以绘本为主题的专业儿童书店成立了！
过往
家长拿着计算器算一个字卖多少钱
“怎么办啊？书架都是空的！”这是蒲蒲兰成立之初最让大家苦恼的一件事。“书店里中文绘本几乎没有，大部分是日文、英文、繁体的，中文书大概占五分之一，几乎全部是外文书，当时很多出版社来看书，因为那时候找不到那么多外文书。”被大家称呼为小汇姐”的张冬汇是蒲蒲兰的老员工了，书店一成立她就是店长。
“我们那时候还没有中文版的绘本，有日文版的，有英文版的，我们就把书上有文字的地方翻译过来，一条一条把翻译剪下来，贴在上面。”张冬汇记得2003年的时候，他们一家一家幼儿园去敲门，给孩子讲故事。先去私立幼儿园，建图书角，把书送给孩子们看，定期去换书。孩子们很喜欢，张冬汇他们去换书的时候发现书都已经被孩子们翻得很破了。“慢慢地也到公立幼儿园讲故事，两三个人，拉着行李箱，装得满满的，大班中班小班全讲过。”
别看现在一到周末蒲蒲兰里就人满为患，地毯每个月都得做一个清洁，清洁期间就不能营业。“但是十年前我们当时开店的时候，一周能来三五个人就不错了。几乎没什么人，就靠口口相传。”张冬汇说后来蒲蒲兰被一个给外国人介绍城市的杂志推荐，一下子外国人来得特别多，参观的人也特别多，新加坡，马来西亚，中国香港的，但就是没有什么销售额。
2005年蒲蒲兰和阿甲创办的红泥巴阅读推广网站一起，在首都图书馆给孩子们讲故事，阿甲印象很深的是“早期推广的冷清场面。”当时有人来就给他们讲故事，听故事就送书，这让阿甲当时很惊讶，但即使这样也没什么人来听故事。他记得2005年12月底，一大帮人在首图等着讲故事，也就来了一两个听众，有一个还是偶然间路过的。
“我们那时候就是探索地做，付出了很多的成本。新书出来也不知道能不能卖，唯一的办法就是到各地去讲故事，让孩子知道有这样的故事。”张冬汇说也有特别欢乐的场景，在蒲蒲兰绘本馆里给孩子们讲《点点点》，最后说“吹口气”，“小嘴巴们全呼呼吹气，唾沫星子吹我一脸。还有一次小舞台拉了一个幕布，我们表演十二个动物以它们的方式过圣诞节，我们四个人在幕布后面学各种动物，整个屋子都是孩子们学各种动物叫。”
“莎娜系列”出来后，蒲蒲兰请一个退休播音员奶奶在西单图书大厦的读者等候区讲故事，“一边读一边我们就到那边看看有没有人买，买的不多但还是有人买。当时，像西单图书大厦这样的地方都不知道怎么推广。”
“我们讲故事的时候发现从来没有接触过绘本的孩子们，接受起来完全没问题，问题是大人的概念，观念转变是最难的。”石川郁子说，最典型的首先是绘本价格比较高，“十年前如果孩子的书超过10块钱，那就是很难卖的概念，那时候我们绘本最便宜的也是15块以上，内容就只有20到30页，里面也没多少字，值得吗？这是最典型的对绘本的反应。”石川郁子说有的绘本空白很多，有些家长说空白太浪费了，孩子可以画画吗？“我们只能慢慢告诉他们这些是婴儿绘本的特点，而且0到3岁的孩子能够接受的信息量没那么多，就是这样开始慢慢培养阅读的习惯，绘本并不是为了学习。家长会问，那为了什么？”营业部经理张辉在河南曾经碰到家长质疑，你这绘本内文没字儿，不值那么多钱。曾经有个家长拿出计算器，数书里一共多少字，用绘本定价除以字数，算一个字卖多少钱。
推广 作为早期开拓者的角色功不可没
“我们10年前做出版选题的时候，也不能完全不考虑这些中国家长的需求，所以第一批做的认知类的绘本也比较多，或者是家长们比较好接受的，稍微有认知功利性，比如《首先有一个苹果》，不仅仅讲故事，也可以数数，或者家长们比较好接受的主题性较明确的，如《彩虹色的花》，教给孩子为人奉献的爱的道理。中国的家长们对书的要求功利性较强。但是绘本最大的作用是情感教育，这对当时家长尤其是老一代的人来说是很难接受的一个概念。”石川郁子说。
石川郁子总结这十年来蒲蒲兰的工作是：首先是大家不知道绘本是什么东西，绘本是怎么回事？因此我们要做介绍、启蒙、推广工作；没有怎么介绍、怎么启蒙？那就要做书；东西要介绍给大家的话，没地方，那我们自己做一个平台，做绘本书店。
绘本在中国的发展是始自民营力量的参与，尤其是外资企业——蒲蒲兰是日资，差不多同时或者稍晚一点的童书出版品牌信谊和启发是台湾的机构。新经典是中国民营。石川郁子觉得正是在这些机构及热心推广人的推动下，慢慢润物细无声地开始有了绘本文化的氛围。
“有一本绘本叫做《花婆婆》，其实我们开始就是花婆婆的角色。推广人也好、出版社也好，重要的在于怎么在中国把这个绘本的种子播撒下去。”石川郁子说，差不多2010年前后，绘本的普及度才算有了一点起色。
在儿童阅读推广人阿甲的观察中，2002年，几米的作品从台湾引进大陆，差不多同时，中少版的比得兔出版。绘本大规模的出版则是出现在2006年。和早期信谊等出版机构不同的是，除了出版，在推动绘本馆的工作上，蒲蒲兰迈出了第一步，它的书店也成为绘本传播的一个优秀模型。“而作为绘本文化整体理念的推动来讲，蒲蒲兰早期开拓者的角色功不可没。”
变化 越来越多的绘本店在国内建立
对蒲蒲兰营业部经理张辉来说，这十年有很多变化，比如十年前产品少，营业少，一个人负责很大的区域，他就曾经负责过全国区域，后来书品种越来越多，区域越来越细分，现在蒲蒲兰光营业部就有二十多人；十年前他们往销售渠道的推广很难，有时一本也愿意试一试，告诉对方，“一本也发，摆那儿给您做个样书 ”，现在征订的量已经不可同日而语；而最明显、也是最让他高兴的变化是，过去去北上广深这样的大城市都没有多少人认可他们的绘本书，但现在好多偏远的地级市、县级市都会经常有人打电话咨询他们。记者采访之前，他刚刚接到一个电话是来自宁夏回族自治区的一位女士，刚做了妈妈，来北京认识了蒲蒲兰，看了微信，非常喜欢，想自己在宁夏开一家绘本馆。
绘本馆雨后春笋般的出现，张辉在2008年就有一个估算，那年他正好负责蒲蒲兰河南区域的销售，统计了一下，河南郑州一个城市绘本馆的数量就有两百多家，基本上每个社区以及幼儿园都有绘本图书馆。有一个口号是：一年365块钱，一天一块钱，你的孩子能看到上千本国外引进绘本。“365是怎么起来的？竞争太激烈了，最早收费有一年八百多到一千多的，价格竞争就出来了。”
“我们也很高兴，这两三年幼儿园、幼教系统对绘本关注度是越来越大，而且政府也说每个社区、幼儿园都要有阅览室、图书馆，所以对我们来讲真的非常高兴。连总理都说全民阅读时代来了，那对绘本的未来说是很重要的一个基础。”但石川郁子没那么单纯乐观地认可“绘本时代来了”这个说法，“这10年的努力现在是萌芽的时候，还没开花，我希望是更健康地盛开。”
未来 莫忘初心
对石川郁子来讲，艰难的状况这几年才熬过来，“很多人误会，觉得我们一直是赚钱的，不是的，我们稍微稳定下来也就这两年吧！”很多人觉得蒲蒲兰可以慢慢地做，是因为日本公司背景的底气，但石川郁子笑着说，这十年自己脑子里面一直忘不了的事情就是资金！资金！
但是困难总是新的。十年前的问题是大家对绘本的接受比较困难，现在则是极强的竞争。“当年我们的烦恼是书架没书怎么卖，现在是怎么办啊，书太多了，烦恼完全变了。”童书出版的种类和数量在短短几年时间之内迅速增长。
这是全球性的趋势，在出版业整体衰微的情况下，只有儿童出版是其中的增长点，这是各大出版社——包括非童书传统的出版社都看重的利好消息。由此带来的儿童图书出版的势头也是惊人的，这10年之内，尤其是后面五年，中国经历了日本或者欧美国家图画书的发展几十年上百年的历程。
大家蜂拥做绘本，国内原创不如引进版权快，也带来了引进版权竞争的激烈。石川郁子说蒲蒲兰之前出版是买一本的版权出一本，慢慢做，现在的情况是市场上一下子出现很多产品，家长也不知道怎么选书，有时候一本好书出来还没来得及好好宣传营销就下架了，很难生存。
张冬汇说，去年版权抢得最厉害。“在博洛尼亚童书展上，我们本来约谈了国外出版社的版权编辑，但我们去的时候对方的版权编辑就笑了，我们说为什么笑？她说已经没有可谈的书了。”有的国外出版社看准中国市场，把陈年压箱底的书翻新卖给中国出版社，其中出现高价竞逐得奖的童书也就屡见不鲜了。
“我有时候也是着急，但是我们提醒自己的就是不要忘掉初心，意思就是一开始的时候，我们是为了什么做的，为谁做的，这些是基本的原则。孩子的世界是不会变的，孩子还是那样成长，我们伴随着孩子成长的这个过程也不用那么急躁。”
十年，当年读绘本的孩子早已经告别了读绘本的年龄，但那些绘本带来的温暖记忆或许能够留在记忆深处。“绘本对孩子来讲，它不是粮食，也不是药，绘本是水果，没有它，膳食结构不均衡，营养会失衡，它是生活中很重要的组成部分，但也不是什么神奇的东西。”张冬汇说，她在美国阿拉斯加的偏僻的小镇里，在一个书店的角落里发现一书架的绘本，让她感慨不已，“它有上百年的历史，应该成为孩子们生活的一种常态，而不是新的出版形式，从这个意义上来讲，我们推广的路还很遥远。”
■ 对话创始人
石川郁子：希望把中国原创绘本推向世界
新京报：十年前你对蒲蒲兰的构想是否是今日的模样？
石川郁子：差不多，但有的地方还实现得不够，有的地方超过我的构想。
新京报：十年里你认为蒲蒲兰经历过的最大的困难是什么？
石川郁子：作为挑战新领域的外资企业，有限的资金情况下掌握发展战略和方向，实现绘本事业的盈利，有极大难度。尤其在初始阶段，因为绘本这块的市场是空白的，大众对这个领域的认知度非常低。同时，在快速发展中的中国，能够维持员工们的信心和积极心态，抵住外界的刺激，坚守绘本事业，保持公司的健康发展。
新京报：在过去十年里，你觉得蒲蒲兰在阅读上如何改变或影响了北京乃至全国的读者？
石川郁子：十年前，中国几乎没有绘本。为了介绍世界优秀绘本，我们创办了国内第一家专业绘本书店，建立后即入选全球最美书店。我们一直致力于推动绘本书店文化在国内的发展，现在全国已有几千家绘本馆在努力创建亲子阅读空间。十年来，我们一直倡导推动儿童早期阅读。共举办亲子活动、绘本文化等全国巡讲上千场。看到越来越多的孩子和家长快乐地享受绘本，我们感到很幸福。
新京报：下一个十年，你希望蒲蒲兰有什么改变？
石川郁子：基于这十年建立的品牌和积累的经验，在绘本事业的延长上再扩展儿童文化事业领域，成为更有实力的儿童文化公司。蒲蒲兰也一直致力于中国原创绘本的发展。未来十年，蒲蒲兰希望把原创绘本推向世界，努力让中国绘本作家、作品与世界接轨。
【北京蒲蒲兰文化发展有限公司大事记】
1
2005年10月
蒲蒲兰绘本馆开业。
2
2006年6月
国内首部中国原创图画书《荷花镇的早市》在中、日两国同时出版发行。
3
2008年9月
上海蒲蒲兰绘本馆愚园路店开业。
4
2008年6月1日
《你看起来好像很好吃》由北京儿艺改编成儿童剧在国家大剧院上演。
5
2010年10月
北京店【五周年店庆】：和小熊宝宝过生日（小熊宝宝累计销量突破百万册）。
6
2011年7月
《迷戏》获得第二届丰子恺儿童图画书奖。
7
2012年3月
蒲蒲兰绘本馆被外媒评为“全球最美书店”。
8
2014年7月
【绘本の夏】首届蒲蒲兰绘本之旅成功举办。
9
2014年12月
《妈妈，为什么》获新京报书评周刊年度最佳童书。
B08-B09版采写 新京报记者李昶伟
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