2014失望之食

　　过去的一年里，尽管中国经济有些下滑，各食品企业仍然新品迭出，它们或在口味上带领味蕾进入新境界，或在包装上革故鼎新，或打造全新的消费理念。

　　然而，在这些轰轰烈烈入市的产品中，依旧有诸多产品在消费者期望中失意而归，情愿或不情愿地淡出超市货架。

　　纵观食品行业，新京报《新食品》周刊选出十大“失望之食”榜单。它们要么广告上大张旗鼓宣传功效，但市场反响表现平平；要么被赋予神奇功效，实则形式大于内容，甚至涉及虚假宣传；要么原本受市场信任，最终却出现匪夷所思的质量危机。

　　批评的真谛是建设。我们展开这期“产品批评”，为读者提供一个有趣的视角去关注身边的食品，也期待制造商今年拿出更值得点赞的产品。

　　1

　　娃哈哈

　　富氧弱碱性水

　　失望关键词：不靠谱

　　上榜理由：人非鱼虾，没有腮，喝水怎能补氧。娃哈哈富氧水犯了一个低级的科普错误，堪称不靠谱。

　　“2014年是近年来娃哈哈整体销售最差的一年，整体销售额不但没有增长，反而下滑了7%左右。”宗庆后在2015年销售工作会议上坦诚说到。

　　与此相对应的是，娃哈哈去年一口气推出了包括娃哈哈“富氧弱碱性水”（简称富氧水）、“小陈陈”植物饮料等数款新品，而娃哈哈富氧水尤以大玩“补氧”的概念营销深受行业瞩目。

　　该产品打出了“富氧一瓶，漫步森林2小时”的广告语，称喝了富氧水即可补氧，娃哈哈以龙头食品企业的风风火火诉求全新的“补氧”概念，在业内尚属首次。

　　但是，这款产品最终遭遇了一场市场危机。一方面，市场和专家质疑其“补氧不靠谱”。食品与营养信息交流中心专家阮光锋说，“水里的氧气，人基本无法吸收利用。所以，富氧水对于帮助人体获得氧气根本没用”，富氧水最后在部分市场进入降价促销的窘境。另一方面，新国标取消了“矿物质水”名称，并要求“不得以水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水”，富氧水更是受到牵连。

　　失望指数：★★★★★

　　2

　　农夫山泉打奶茶

　　失望关键词：败絮

　　上榜理由：农夫山泉于2013年年底推出的打奶茶，其精美亮相和其糟糕的市场口碑形成了鲜明的对比，堪称反差最大的“失望之食”。

　　北京天策行品牌顾问机构董事长高京君曾评价称，“农夫山泉打奶茶，从名噪一时到现在悄无声息，用了不到100天。”

　　农夫山泉打奶茶以子弹头的形状，加之该产品“打出细腻、打出柔滑”的概念营销成为2013年-2014年行业关注度最高的产品之一。在2014年Pentawards2014颁奖典礼上，农夫山泉继东方树叶在饮料类别获奖后，再一次获得Pentawards银奖。

　　但是，这款产品的内容却无法匹配上精美的包装。消费者在尝鲜心理之后，发现产品根本就是“浓重的奶香精味道和绿茶清新的香精味”，产品被“打入冷宫”也就在情理之中了。

　　乳业专家侯军伟分析指出，“这款产品的瓶形设计也不够人性化，握起来不舒服。”打奶茶这款被业界无限期待的产品最终走向平寂，带给行业的是扼腕叹息。

　　失望指数：★★★★★

　　3

　　可口可乐歌词瓶

　　失望关键词：狗尾续貂

　　上榜理由：可口可乐的创新一向被业内寄予很高期望，2013年，可口可乐推“昵称瓶”；2014年，可口可乐换装“上瘾”，又推歌词瓶，也是醉了。不过，老套的创意让人们陷入审美疲劳，让人扫兴。

　　原本可口可乐的“昵称瓶”名利双收，不仅斩获国际大奖“艾菲奖”，销量也相比往年增长两成。去年，可口可乐公司又“新瓶装旧酒”，顺势推出歌词瓶，虽然着实文艺了一把，不过业界却对它的营销并不感冒。可口可乐作为国际性大公司，在创意上本该更技高一筹，它却选择了一条更老套的创新道路。

　　而就销量来说，歌词瓶仅帮助公司增长了一成的销量，相比2013年实则退步了。在受众的影响范围上，歌词瓶也更狭窄，“蝉鸣的夏季，我想遇见你”、“让我们乘着阳光，看着远方”……连一些自认喜欢听歌的消费者也表示对这些歌词闻所未闻。

　　歌词瓶还非常不走运地碰上了世界杯，全世界的目光都去关注世界杯了。一位名叫寻空的科技博客作者评价称，“对于一家善于在传播上捕捉时机，时时创新的品牌，为什么不顺应潮流推出”世界杯瓶“？”

　　失望指数：★★★★

　　4

　　红梅味精

　　失望关键词：一蹶不振

　　上榜理由：2014年9月28日，红梅味精破产重组的消息不胫而走，曾经耳熟能详的味精品牌一蹶不振，最终淡出调味品市场，也为调味品市场蒙上了一层阴霾。

　　红梅味精是源自1939年的老字号品牌，这款让辽宁人骄傲的民族品牌几乎伴随着很多人的儿时记忆。最风光的时刻，它还是不少沈阳人馈赠亲友的礼品,辉煌可想而知。

　　红梅的“凋谢”，源于好几个原因：消费习惯改变，尽管鸡精和味精的成分均含有谷氨酸钠，但舆论却普遍认为鸡精相比味精更健康；其次，国家对味精这一高污染行业进行整顿，味精市场接受了一轮残酷的洗牌；另外，公司的破产与企业本身经营相关。

　　多重因素让这个知名品牌淡出历史舞台，也为调味品市场蒙上了一层阴霾。2014年5月，红梅集团被法院裁定破产，红梅商标虽然继续沿用，产品也还在流通。但公司的易主却折射出整个味精行业的产业之痛。

　　失望指数：★★★

　　5

　　“好彩头”小样小乳酸

　　失望关键词：不接地气

　　上榜理由：“好彩头”作为晋江食品的杰出代表，本次跨界被业内寄予希望，但小样小乳酸却显得太“不接地气”。

　　2014年2月，福建好彩头食品股份公司高调跨界推出小清新饮品——“小样”小乳酸。

　　“小样”非常高调，在营销推广上高举高打，不仅重金聘请王珞丹代言，还同时冠名多档热播综艺，如《中国好声音》、《一起向前冲》、《我是演说家》等。但即便如此，去年的销售量也不到10亿元，还给业界留下了“品质差”和“涉嫌虚假宣传”的坏口碑。

　　好彩头“乳酸菌含量高达300亿”的说法被指夸大宣传，已经有不止一位经销商提到好彩头的概念营销玩得太过。

　　乳业营销专家王丁棉表示，“目前行业鱼龙混杂，虽然益生菌在奶制品中已广为运用，但有些厂家却抓着人们普遍缺乏益生菌常识这些情况，故意在浑水摸鱼，甚至是在玩概念移花接木之术。”概念营销这一现象已成为行业通病。

　　失望指数：★★★

　　6

　　江中猴姑饼干

　　失望关键词：坑

　　上榜理由：饼干并不是一种健康食品，营养价值也极低。制造饼干养胃概念，是坑胃还是坑钱包呢？

　　江中集团的猴头菇饼干一经推出就受到市场关注。“胃不好，总是不舒服；猴姑饼干，猴头菇制成，上午吃一点，下午吃一点，养胃！”徐静蕾的代言让猴姑饼干火遍了大街小巷，引导行业在2014年刮起一阵“猴姑热”，多家药企和休闲食品企业也跟进壮大了这一品类。

　　神奇的养胃功能，加上“高大上”的价格，堪称饼干业的“高富帅”。怎奈，产品最终却走向虚假宣传、被质疑的地步。

　　中国农业大学食品学院副教授范志红指出，“该产品为普通食品，并不是药物，也没有保健食品的批号，它擅自宣称有保健功效，是一种违法行为。”猴姑饼干中添加了猴头菇，但其中87%以上为其他配料，是否具有对胃肠疾病的保健作用，需要由可靠医学机构进行医学实验来确认。

　　大连市中心医院营养科主任王兴国在博客中介绍，大多数饼干制造时，普遍添加大量（20%左右）氢化油，反式脂肪酸含量估计有6%~10%，对健康无益。

　　失望指数：★★★★

　　7

　　统一革面

　　失望关键词：“杀马特”

　　上榜理由：原始的杀马特留着五颜六色的长发，画着很浓的妆；穿一些很个性的服装，戴着稀奇古怪的首饰；自以为是潮流，其实被看不惯的网友与“山寨系”、“脑残”画上等号。统一革面红卫兵图案的包装无疑切合了这个词。

　　统一企业的创新基因曾一手缔造了老坛酸菜牛肉面，力挽方便面业务亏损局面。因此去年下半年9月，统一在上海高调召开发布会，高调推出“革面”，这样一款无论是价格、包装，还是内容都具有颠覆性创新的产品就此诞生，宣称具有“互联网思维”的革命宣传风格。

　　但是，这些创新也引发了行业的质疑声音。红卫兵图案的包装似乎有些不伦不类；面饼形状虽然是蝴蝶宽面，也加入了真材实料的牛肉，但味道还是方便面的味道。

　　原本，方便面行业一直希望改变消费市场对方便面是垃圾食品的印象，也希望通过提价提升利润空间，但统一把价位从主流的3.5元左右价位提升到5元价位区间，遭到“高价是否等同于高端”的质疑。

　　加上康师傅、旺旺、今麦郎等企业也均发力高端方便面，“革面”虽在利润上有一定空间，但由于其高端定位，铺货渠道和营销市场相对老坛酸菜牛肉面更局限，渠道也不如康师傅的“爱鲜大餐”，因此“革面”要想复制老坛酸菜面似乎有些困难，要止亏也较难。

　　失望指数：★★★★★

　　8

　　达利牛角面包

　　失望关键词：夹生

　　上榜理由：牛角面包本有希望成长为一款明星产品，但似乎市场火候未到，产品难免让人失落。

　　2014年4月，甘肃达利食品有限公司投资1.5亿元，新上线牛角包生产线、曲奇饼干生产线各一条，就像是对面包房里的牛角包进行预包装化，吃货们顿时沸腾了。

　　“高大上”的牛角面包以后也能在超市里买到了，消费者激动不已，行业也对这款创新产品翘首以待。毕竟，达利算是第一家生产预包装牛角面包的企业，而且这项工艺目前也无人能超越。

　　不过，食品行业最怕玩概念营销，因为概念营销容易被模仿，也容易被看穿。牛角包、手撕面包缺乏成为爆款的基因，迅速走热较难。

　　江苏无锡的经销商徐炀评价称，如果继续保持现在这种局面，牛角包还有手撕面包都没有太大的意义。但是，如果企业层面哪怕有一点的改变或者创新，可能就能挖掘出一个可以延续的市场。徐炀所期待的达利牛角包是在企业基于产品的进一步开发。

　　失望指数：★★★

　　9

　　南方黑芝麻乳

　　失望关键词：黑

　　上榜理由：“营养有黑白，我选黑营养”，南方黑芝麻乳打出的这个噱头大过内容，有些黑过头了。

　　南方黑芝麻曾经的主力产品南方黑芝麻糊是一代人最温暖的回忆，如今集团希望把黑芝麻乳打造为第二核心产品，但以黑芝麻切入植物蛋白领域稍显冷门。

　　南方黑芝麻希望借力植物蛋白的流行推出黑芝麻乳切入饮料市场，乳业专家侯军伟指出，“这个品类打造成大单品有些难，毕竟太偏了。”在业内看来，植物蛋白目前主流品类仍集中于核桃奶、椰汁、豆奶、花生奶等大众品类。

　　同时，南方黑芝麻乳的广告宣传也备受质疑。“营养有黑白，我选黑营养”这样的广告宣传被指噱头大过内容。中国疾病预防控制中心营养与食品安全所何梅研究员表示，比较这两种不同营养特点食品（黑色食品和白色食品）的营养成分含量，其实意义不大。不同类食品的蛋白质结构组成不一样，牛奶中蛋白质氨基酸比例和人体非常接近，而芝麻等植物的氨基酸比例则与人体差异较大，因此利用率上也要比动物蛋白低很多。

　　失望指数：★★★

　　10

　　好丽友薯愿

　　失望关键词：败兴

　　上榜理由：好丽友通过广告词“我只要薯愿,怎样”走红市场，却因为虚假宣传被罚款，着实败兴。

　　2014年3月，好丽友薯愿“换新颜”，还聘请全智贤代言，她在广告中的卖萌系数也一度爆表。这样一句简单的广告语，甚至在众多网友中发酵并引发涟漪效应，如引发了不同地方的方言演绎。

　　尽管好丽友薯愿通过广告词“我只要薯愿,怎样”走红市场，但其宣传却惹来了一片质疑声音和罚款。

　　事情源于2014年7月，《消费者报道》送检乐事、好丽友、可比克、品客和洽洽5品牌8款薯片进行对比检测。结果发现，“好丽友·薯愿”马铃薯膨化食品“口感松脆、不油腻;且100%不含反式脂肪酸”的宣传涉及虚假宣传，被工商部门处以5万元罚款。

　　当人们被“100%不含反式脂肪酸、还能瘦身”的广告语诱惑时，事实上，反式脂肪酸标注为“0”不等于完全不含，只有在反式脂肪酸含量≤0.3g/100g时，可标注为“含量为0”。好丽友因虚假宣传被罚，这也伤了吃货的心。

　　失望指数：★★

　　■ 专家点评

　　“失望之食”考验企业产品力

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬：

　　这份榜单从一个有趣的视角概括了食品行业2014年的生态现状。其实，在食品行业，食品安全、概念营销、虚假或夸大宣传事件层出不穷。政府层面和行业层面呼吁企业自律也很多年了，但这种情况并未得到太大改善，这是一个行业的无奈。

　　目前，我们正处在后工业时代和信息时代的交接点，这个时代对企业的新品研发提出更高要求。

　　企业在产品开发上要么有产品力无品牌力，要么有品牌力无传播力，如何实现品牌力、传播力和产品力的平衡，生产和设计出与主流消费者相匹配的产品显得非常关键。

　　2014年，以我看好的乳酸菌饮品为例，这个品类以促进消费者肠胃吸收为卖点，在亚健康问题突出的今天，其市场前景广阔。但是即便到目前为止，该品类仍缺少国家的界定，比如说企业的硬件水平要求、行业创新标准、市场执行标准等都无具体的法则去界定，这也就导致了行业的乱象丛生和产品的良莠不齐。

　　另一方面，整个食品行业还存在外资企业和跨国企业主导行业创新的现象，尽管大家均在提倡“价值战”，但其实大家仍陷入了“价格战”之中。而之所以出现这一现状的最主要原因就是大企业不投入，小企业打擦边球。

　　在中国食品行业产品力提升方面，不仅企业需要加大努力，政府还有很多事情需要做。食品作为关系国计民生的第一要事，法律规范的提升需要紧跟市场。2015年，期待我们的“失望之食”少一点，“满意之食”更多一些。

　　B12-13版采写/新京报记者 谭力