“至少两年内出境游购物不会减少”(1)

　　1月底，财经作家吴晓波的一篇文章《去日本抢购电饭锅 买只马桶盖》引爆了境外购物话题；一直到3月召开的全国两会上，它依然是被热议的话题。3月7日，商务部部长高虎城介绍，我国境外购物正迅速增长，去年居民出境人数超过1亿人次，境外消费超过1万亿元人民币。境外购物有多火，商务部流通业发展司吴国华副司长提供了一组数据，据统计，2005-2014年我国境外消费平均每年增长25.2%，是我们国内社会消费品零售总额增速的两倍。2014年，境外消费规模高达1649亿美元，占了全球境外消费市场份额的10%以上，连续三年位居世界第一位。

　　购物在旅游产业中的角色变化

　　百程网联合创始人段冬东介绍，旅游是“吃住行游购娱”，购物是其中之一，中国人旅游购物的原动力是回来炫耀，交际需要，这个是全世界中国独有的。“好不容易出去一趟，我不可能空手回来，需要带东西给亲戚朋友。”将外地的特产，最早是茶叶、腊肉等带回来，给大家分享，满足物质上一些基本需求。还会买一些特殊的物品，如玉石等，用于展示炫耀。

　　六人游创始人贾建强研究过旅游购物的问题，他说，改革开放后，国家为了吸引外汇，最早将旅游行业市场化。当时开发了黄山、张家界等景区，国营购物店是最重要的配置，复制了很多文物，作为旅游纪念品，专门卖给外国游客。后来，中国人自己也开始旅游了，购物除了国营店，又多了很多老乡店。

　　事实上，出去旅游的人，多多少少，都会买些手信、伴手礼、旅游纪念品等。

　　后来，随着旅游业的发展，竞争加剧，旅行社为了收人，不断降低团费，比如现在云南300块钱5日游很多，还有1999元欧洲10国游等，甚至还有“零负团费”的，机票酒店钱都不够，中间的差价就要靠购物、自费来弥补。购物作为旅游产业链的最后一端，摇身一变，成了主角。

　　北京市中国旅行社有限公司门市经理刘丹介绍，例如泰国，目前市场价格才2500-4500元。但是正常的花费，机票3000-3500元，签证240元，还有酒店、车、门票、餐费等，加在一起也就最少6000-7000元了。所以，凡是泰国团都要保证近千元的自费旅游项目，有娱乐演出，还要去逛珠宝、蛇药、燕窝、皮具等店。

　　很多时候，刘丹觉得自己是最纠结的。想做品质高的团但是价格就高，价格低的就要进购物店，“游客也知道自己报的团的价格和等级，团费便宜购物自然不可少，象征性都要买些，最后一算账，还不如直接报一个高品质旅游团。”但低价团依然大受欢迎。

　　据了解，目前出境游市场很乱，人员构成复杂。前些年出去旅游的有钱人，现在大多选择自由行，或者度假；这两年“反腐”和“八项规定”的原因，公款消费没戏了，机关单位、学校、医院等都不会组织旅游。现在旅游的人，上班的或者做生意的还好，但是现在去泰国日本韩国这些地方的游客，很多都是拆迁的暴发户，因为占房占地给钱的。他们的消费习惯，对旅游服务提出了很大的挑战。

　　6人游创始人贾建强说，购物团的产生跟中国人的消费习惯有很大的关系，特别是老年团，老年人一般不愿意为服务买单，住酒店，飞机，不愿意多花一分钱。但买东西，很舍得花钱。一个盘子价格一万块钱，没有关系，回去可以秀，拿出来一晒，这个是香港买的，他觉得很有面子。“旅游过程当中，他们觉得，导游的服务是应该的，他们不认为，这个服务是有价值的，这个是最可怕的一件事情。”外国人则很愿意为消费买单，每天给导游小费。

　　购物自费环节被无限放大的结果，诞生了一批导游销售人才。他们是做情景创造的高手，先用特定的行程设计，通过沿途介绍，营造出一个特定环境，将游客的情绪都调动起来，然后引到店里，让大家在情绪冲动下，进行购物。

　　当然，更多的导游只能用简单粗暴的方式，行程中购物店、自费景区一个接着另一个，绝大多数旅游者要么自愿参加了，要么被强迫或者变相强迫消费，结果造成很多纠纷，政府也多次整顿。

　　中国游客惊人的购买力

　　我趣旅行网创始人黄志文介绍，随着互联网的发展，信息越来越对称，现在出国旅游，理性消费越来越多。尤其是去欧美日本等发达国家，买的都是中国没有的，或者那边价格更低的等等。前几年，行程中占很大比重的奥特莱斯，现在也慢慢减少了。

　　这几年，随着国内市场对进口产品的需求持续放大，买手或海外代购，非常活跃，旅行社还针对他们，专门发购物主题的团，如时尚展，表展等，有大量的新款。

　　在北京商业经济学会秘书长赖阳看来，理性消费带来的销售额更大更多。商务部流通业发展司吴国华副司长说，境外消费产品以高中端名牌商品为主。据有关部门统计，2013年中国居民境外消费满意度需求商品，名表名包珠宝等占62%，这是高层次的需求。中层次的需求，化妆品、服装、鞋占38%，在境外购买的奢侈品总额高达740亿美元，这一年是国内商场购买额的2.6倍。

　　几个包或者几块表，省下来的差价就能赚回机票钱。对不少消费者而言，万里迢迢出国的主要目的不是休闲观光，而是购物，这本身就已经很能说明问题。

　　商务部部长高虎城分析，形成这样的境外消费情况成因有多种，其中一个主要原因是价格有比较大的差异，导致境外采购、境外消费迅速增加。价格差形成的具体原因一是比较高的税率，特别是我国某些产品的消费税较高;二是国内流通成本过高、环节过多，在物流和管理方面仍然存在进一步减少成本的空间;三是国外品牌商对华定价政策所致。

　　中国游客惊人的购买力，也让各国不遗余力地拉拢。近日，日本针对邮轮旅游实施了免签政策，这将成为又一个刺激中国游客赴日的直接诱因。在澳洲进购物店，甚至不以销售额返点，而是按人头给钱，最高达到3000块钱一个人头。

　　如今美国主要的奥特莱斯，如纽约的WoodBury、洛杉矶的Palm Spring或者硅谷的Gilroy，其中被国内消费者熟知的时尚品牌，大多都配备了华人导购，即便是“老外”也会来几句中文。对他们来说，懂中文就意味着实在的销售额。这些奥特莱斯，通常还有招商银行信用卡的服务点，会免费提供原本售价5美元的折扣券，并根据刷卡消费进行抽奖返利。

　　采写/新京报记者 林文龙

　　（下转D15版）