台湾国际艺术节 高冷节目如何卖出7万张票(2)

　　（上接C10版）

　　? 如何卖节目

　　选对了观众，就能卖出票

　　选到适合本土观众的节目，是票房大卖的第一步。两厅院行销组负责人陈惠琪告诉记者，今年TIFA票房大捷，正是因为照顾到了各方面的族群。“不同的族群会关注不同节目，比如罗莎舞团和皮娜·鲍什，虽然都是现代舞，观众也不一样。皮娜是很剧场性的，罗莎是比较身体的，所以罗莎我们主要在学校推广，这种类型对学舞蹈的学生是很有吸引力的，后来就来了很多学生观众。还有《哈姆雷特》，明星的粉丝一定有，但并没有我们想象的那么多，还是有很多观众对这部经典大戏本身感兴趣的”。又比如大型交响音乐史诗《成吉思汗》，在几番调整之后，最后定位到对历史和旅游感兴趣的观众，票很快就全数售空。

　　案例

　　电音歌剧《迷幻战境》

　　三次调整观众定位：歌剧→合唱团→视觉艺术

　　从预售到一台节目售罄为止，陈惠琪每天都在监控着会员系统和售票系统，依据票房走势，随时调整行销策略。

　　以丹麦剧团形式旅店为例，该团在国外大名鼎鼎，但在华语世界，知名度几乎为零。“《迷幻战境》这档节目我们一共调整了三次方向。首先这个节目很难定位，行销上确实有点吃力。前卫歌剧的形态在国际上不是最新，但台湾很少人看过。我们最开始是把它设定在音乐类节目里，然后再细化到歌剧。除了在两厅院自有的售票网站和广告位上铺设广告，我们还找到台北爱乐电台和Bravo电台这些重要的古典音乐类电台做推广”。第一周预售结束，行销团队发现普通的歌剧观众对这个节目并不埋单，紧接着很快调整方向。陈惠琪想到合唱在台湾很有市场，而这部戏的演出者拉脱维亚广播合唱团是欧洲顶级室内合唱团，于是开始定点开拓相关的观众。

　　形式旅店的导演克斯汀·迪霍姆是视觉艺术家出身，作品视觉炫目，于是行销团队决定尝试第三次调转方向，利用谷歌、社交网络等，匹配到平日关注视觉艺术与设计领域的族群。这台原本预期售票六成的节目，最后卖到近八成。

　　“只有一个方向的观众是撑不起全部票房的，《迷幻战境》既有古典音乐、歌剧、合唱的观众，还有喜欢视觉、设计、影像、前卫艺术的观众进来”。

　　【培育观众】

　　吸引观众成为会员，鼓励重复消费

　　记者在几场演出结束后，于剧院大厅随机采访了几位观众，其中不少都是两厅院会员，TIFA预售第一周他们就已订票，而且购票往往不止1场，多为3至6场。两厅院的会员制度，在全台范围内，至今已累积了25000个会员。会员另外支付年费，可获得不同级别的优惠。其中年费300台币可享9折，而一旦演出当天有未卖出的门票，会员可享5折特惠。在预售的一周中，艺术节卖出了40%的票，好几档热门节目已经售罄。

　　吸引观众成为会员，并鼓励重复消费成为两厅院和TIFA重要的行销策略。“可我们的问题是市场没办法再扩大，我们好像服务的群众其实还是很小一块。每次看到进剧院拍照的人，你就知道他/她是第一次来。可是我们就在这儿，为什么现在才进来？”李惠美还记得，有一年两厅院主办音乐剧《歌剧魅影》，光那一档节目就吸引来60万观众。“未来我们要去培育市场，可能在节目选择上，我在考虑是否两三年做一次商业的剧目，让那些没进过剧场的人先进来”。