Pop-up Store 只为给你限时的新鲜(1)

　　Pop-up Store在时尚圈早已不是新鲜事儿，在国外也已经流行了许久。这种形式在时尚圈的兴起要从川久保玲的“期间限定店（Guerrilla Store）”说起，自从她在柏林东城旧区开出第一家“期间限定店”之后，这种低调却独特的销售模式真的如同打游击战一般遍地开花。

　　Pop-up Store与租期较长的店铺不同，追求的就是时间短、形式新、互动多、视觉冲击力强，常常出现在人流量较大、且相对开放的商场中庭或者广场。最近几年，中国很多商业购物中心开始引入这一概念，Pop-up Store或许就在你身边，你还未注意到……

　　从川久保玲说起

　　近几年，大家对快闪的概念已经有所了解，而Pop-up Store就像是店铺的快闪，所以有人将其翻译成“快闪店”也是极贴切的。“快闪店”顾名思义，来得快去得也快，在大家原本熟悉的地方突然出现，过了一定期限又消失不见，让人们有一种“不容错过”的稀罕之情。

　　Pop-up Store这种模式的产生和它的名字一样属于“灵感迸发”，1999年，美国市场营销公司Vacant员工很想知道消费者会不会排队购买一些比较小众的零售商发售的限量版商品，于是有了这样的尝试：开店销售限量版货品，销售完之后立即关店，直到有新的货品补充进来。或许是牢牢抓住了消费者的抢购心理，这种方式吸引了很多人，他们甚至不惜长途跋涉慕名前来购买。2003年Vacant在纽约开了第二家Pop-up Store，为鞋履品牌Dr.Martens售卖限量产品。谁也没想到当初的大胆尝试竟开创了一种全新的销售模式。

　　Pop-up Store成为被时尚品牌热爱的营销手段要归功于上面提到的川久保玲，她作为时装界的反叛斗士，不仅改变了女性的着装，更革新了品牌的销售模式。2004年，川久保玲在柏林开了第一家为期1年的Comme des Garcons品牌 “期间限定店”，此后，这种“期间限定店”在世界各地移动开设，从柏林、巴塞罗那、新加坡到华沙，处处可见它的身影，每间店铺风格各异，犹如令人迷恋的艺术空间，店内提供的全是限量版产品，所到之处必受追捧。这种模式之所以令人备感珍惜，是因为每一间期间限定店永远都严格遵守不超过1年或3个月的期限。时间一到，人去楼空，等着新鲜的下一站，再带来从不重复的新刺激。

　　要的就是新鲜劲儿

　　在欧美国家，Pop-up Store多被用在特定的节日期间，比如万圣节、圣诞节期间，售卖应季的服装、装饰品，以及在岁末年初时售卖台历、烟花等。其实，Pop-up Store这种模式并不是国外专属的，像之前中国百货商店里的特卖会、流动专柜以及促销柜台等，都可以归入这个类别。但国外时尚品牌推出Pop-up Store这个概念，并将其成功包装成时尚潮流的代表，传入中国之后，逐渐被大家关注、效仿、改进。“Pop-up Store作为一种商业模式，比之前的中岛、流动专柜、花车等更形象化、工具化，大家也逐渐认识到它的价值：不仅仅是小小的售卖空间，更能传达品牌灵魂、表达品牌内涵，消费者可以通过这种形式来了解货品背后的故事。其实，Pop-up Store卖的不只是货品，更是一种理念。”国贸商城副总监景春在接受采访时说到。

　　Pop-up Store与商场里租期较长的店铺不同，它们形式灵活多变、相对开放，与消费者的互动更加直接，并且可以给相对一成不变的商业空间带来新鲜面貌，刺激、吸引消费者。并且在Pop-up Store里销售的产品多属于限量或者特别制作的，这也是区别于常规店铺的重要特点之一，也难怪很多消费者会不远千里专门赶到Pop-up Store选购商品。

　　比如去年路易威登在香港太古广场做的L’Aventure Pop-up Store活动，展现了品牌特有的旅行文化，发放特别设计的明信片，并在店中销售特别打造的L’Aventure旅行配饰；《迪奥剧院》去年在广州展览时，特别设计的香水、彩妆和护肤美妆Pop-up Store，让消费者看展览的同时，近距离体验Dior迪奥美妆。

　　作为以“新颖、有趣”为特色的Pop-up Store活动，通常会与微博、微信等新媒体紧密相关，通过上传照片、扫描二维码等方式，发展潜在粉丝，同时将宣传效果做到最大化，毕竟在人人都是传声筒的今天，口碑效应还是不可忽略的。

　　Pop-up Store的多重变奏

　　川久保玲之后，Gucci、路易威登以及Dior迪奥等众多时尚品牌也开始结合品牌自身特点，慢慢开创出多种多样的模式。所有这些尝试都是在丰富这种销售模式，并且结合了自己品牌的文化和背后的故事，与消费者产生更直接的互动。如今，很多商场也愿意和品牌合作，尝试多种形式的Pop-up Store活动，大到一个精心筹划的品牌展览，小到商场中庭的售卖柜台，在越来越重视体验式消费的今天，给大家带来持续不断的新鲜感。而双方的合作，既达到了品牌宣传的效果，也符合商场给消费者带来新鲜感的需求，可谓是双赢。

　　正在国贸商城举行中的路易威登“系列二”展览也可以归入这种模式，3月27日至4月12日限时展出，将品牌的历史、文化和工艺以富有创意的形式展现出来。正在三里屯太古里北区展出的KENZO café车以2015春夏系列的主元素蓝白相间的波点为设计灵感，吸引了很多人拍照驻足、品一杯KENZO牌的咖啡。

　　当然了，也并不是所有的Pop-up Store活动都可以在商场做，“做得用心、精致，筹划比较周全的Pop-up活动我们会更喜欢，这种活动可以将Pop-up Store的存在感放大，达到更好的效果。” 景春这样说：“还有另外一种情况，就是给未能进入商城的品牌一个机会，让他们以Pop-up Store的形式做临时的店铺。”

　　除了商场，酒店大堂作为开放空间，也成为很多品牌做Pop-up Store的绝佳之选，比如以旅行为灵感的JUMA全新部落印花配饰系列就选择在四季酒店大堂展出，并且为大堂酒廊、意大利餐厅Mio员工设计时尚工装、在公共区域摆设JUMA家居饰品等。另外，Pop-up Store的概念不止是时尚的特权，已经延伸到生活方式类别，比如Cicada推出的香槟吧更像是一种Pop-up Bar；创意文具品牌Moleskine在东方新天地的概念空间，设置了互动体验桌，让人们在亲身体验中寻找适合自己的产品。

　　开放空间产生更多互动

　　Pop-up Store这种形式被时尚圈广泛接受要感谢川久保玲，但现在很多Pop-up Store与当初川久保玲开创的“期间限定店”有所不同。川久保玲的“期间限定店”其中一个标准是要远离成熟商业区，这样才符合川久保玲的原意——代表一种反叛、逃离，吸引的是真正的时尚潮人。而如今商业化了的Pop-up Store更像是这种概念的商业升级版，就是要吸引更多消费者的眼球，在开放的空间里与消费者产生更多互动。除了售卖商品之外，现在的Pop-up Store形式也更多样，办展览、举行互动体验、线上线下相结合等，Pop-up Store给大家带来更多乐趣和创意。

　　（下转D03版）

　　本版采写 新京报记者 吴瑞丽