降价大戏正上演(2)

　　（上接B15版）

　　车企实陷困境

　　“下半年再促销就晚了。”

　　针对此次“官降”，尽管上述车企多表示是为让利或回馈消费者，但在不少业内人士看来，车企采取“官降”举措的主要原因，是为应对车市增长趋缓，意在拉动新车销量，同时减轻经销商负担。“这是一种营销手段，但也恰恰反映了车企和经销商如今正在面临巨大的销售困境和库存压力，需要通过降价来吸引消费者，从而完成上半年销售业绩。”一位业内资深经销商负责人表示。

　　今年以来，我国车市增速继续呈现放缓之势。近日，国家统计局中国经济景气监测中心统计师陈曦在发布2015年一季度中国汽车行业景气动向时指出：2015年一季度，汽车行业景气指数较上季度有所下降，总体来说汽车行业运行增长呈现放缓态势。其中，汽车产销增长继续放缓；汽车产品出厂价格跌幅有所扩大；汽车行业利润总额和税金总额由增转降，回款压力略有加大。

　　同时，中国汽车流通协会发布的中国汽车经销商库存预警指数调查显示，3月经销商库存预警指数为67.5%，比上月上升了16.6%，仍旧处于警戒线水平以上，并创自2014年统计以来的新高。

　　如此形势之下，即使是一季度连续3个月赢得乘用车市场销量冠军的上海大众，也无法逃脱巨大的市场压力。数据显示，今年第一季度上海大众累计销量约为46.17万辆，对比2014年一季度51.24万辆的销量数字，同比下滑近10%。北京现代亦是如此，今年第一季度其销量为27.99万辆，同比下降1.51%。车企压力可以想见。

　　“如果过了上半年再来调整政策提升销量，恐怕就会为时已晚。”一位日系车企内部人士告诉记者，这种变被动为主动的“官降”举措，一是为拉动销量、减少库存，确保上半年销售业绩的完成；二是为提振经销商信心，通过官方价格下调或优惠活动的推出，减少经销商自主降价所带来的利润下滑，从而保证经销商的利润空间。

　　经销商喜忧参半

　　“价格战真打起来对谁都没有好处。”

　　某东风悦达起亚经销商告诉记者，其实即使没有厂家主动降价，各个经销商单店也通常会自行降价，很多车型甚至是一上市就开始降价销售。“比如之前狮跑、智跑等新款车型一上市，尽管厂家不允许，我们也会给出万元以上的优惠。”

　　“没办法，不降价促销，就只能等着库存积压。”一汽大众某4S店负责人告诉记者，对于多数经销商而言，现在降价已成为必然举措，相比之下，“官降”的好处显然要比经销商自主降价更多。“一来是其营销效果更明显，对销量提升的作用自然也会更大；二来也能给我们经销商带来更大的利润空间，让我们的利润更有保证，也便于再推出新的促销举措。”

　　不过在期待降价带来提振作用的同时，也有人在担忧价格战可能带来的沉重后果。

　　“其实第一季度我们的价格还算平稳，利润也可以，还没到降价促销、舍利求量的时间。”一广本经销商表示，但在其他合资品牌车型纷纷降价的情况下，恐怕即使厂家不采取“官降”举措，单店也要被迫跟风降价。“价格战如果真的打起来，对谁都没有好处。”

　　提及2012年中国车市“自上而下”的那场价格大战，不少经销商仍心有余悸。彼时，以豪华品牌为主的德国车企引发价格大战，合资品牌、自主品牌车型的价格空间也受到挤压，价格、利润随之大幅下滑，最终导致“一损俱损”。

　　目前，上述车企的“官降”及优惠活动刚刚实行，对其他品牌及整个车市的影响尚未显现。“只希望不要再像2012年一样。”上述一汽大众4S店负责人如是表示。

　　另外，尽管“官降”营销战打得如火如荼，但不少尚未落实。上周，记者走访了涉及“官降”的部分品牌经销商，截至发稿时，一汽大众、北京现代及上海通用雪佛兰4S店均表示尚未接到相关调价通知。

　　They Say

　　上海大众内部人士

　　“把主动权控制在自己手中”

　　此次降价，是上海大众多年来首次官方推出的降价优惠营销活动。虽然上海大众2015年第一季度的销量仍然位列国内单一车企销量冠军，但除了途观、Polo和帕萨特之外，朗逸、途安和Cross Polo等均出现了销量同比下滑的趋势，与其让降价在终端发生，不如把主动权控制在自己手中。同时，我们通过优惠，可以吸引消费者更多关注，在进行价格比对后最终转化为订单。通过官方降价和优惠行为，不仅是为了提升销量，更是为抢夺各细分市场的市场占有率，为更高端车型的推出奠定基础。

　　东风标致总经理李海港

　　“我们会跟，时间方式待定”

　　现在车企直接降价也有不少包装、噱头的因素在内，我们要理性看待这个问题。1998年我们面对过两个大众的降价，随后也经历过2004年的“黑四月”，所以我们需要站稳脚跟冷静观察。针对此次降价，我们会马上召开一个内部研讨会。价格竞争在车市上是一个很正常的现象，我们由于经历过所以并不用太担心。东标一季度增长不错，增长率达到24.7%，我们可以不跟这个降价风。但我们除了想提供给客户更好的品牌、产品以及技术体验外，也希望提供更好的价格体验。所以我可以明确表示，会跟，但以什么方式、什么时候跟进请大家拭目以待。

　　上海大众经销商

　　“此举一箭多雕”

　　全系车型降官方指导价其实是新的营销方式，厂家会保证产品的利润空间。以往车型售价也存在着明降和暗降，所以此次直接降官方价格其实对我们没有影响，而且厂家还会针对车型给我们1万-2万元的备用补贴。未来降指导价我觉得会成为常态，不用担心价格战。另外这次降价也可以从另一个角度看：上海大众降价，但同属上海大众的斯柯达没有做任何价格调整，而要知道近期斯柯达的表现是很不错的。这就是说上海大众希望通过主动调整价格，把斯柯达品牌烘托起来，慢慢树立斯柯达的品牌效应。降价此举其实对于整个上海大众集团而言，是很明智的，可以说一箭多雕。

　　■ 记者观察

　　价格竞争，多方的双刃剑

　　年度重头戏上海车展前夕，上海大众、长安福特、北京现代等多家车企以不同形式下调部分车型售价，这一动作给车市注入了更多竞争元素。与此同时，更多车企的加入使价格竞争的氛围越发浓厚，走势如何尚难预料。

　　下调产品售价的意图很明显，即刺激销售带来更多的销量和更高的市场份额，同时这也意味着车企或经销商——甚至二者同步，其经营利润会有一定程度的下滑。价格竞争是一把双刃剑，有得有失，而对消费者来说同样如此。

　　此次多家车企下调部分产品售价，除优惠多少之外，持币待购是否会出现是大家谈论的焦点。一般来说，持币待购现象与价格竞争的规模成正比，如果有更多车企加入这一行列，观望情绪也会更大范围地蔓延，从长远看对车市整体销售有一定的制约作用。同时，大幅下调车型价格还会引发二手车价格下滑，产品保值率也会同步下降，这对品牌和消费者都有不利的影响。

　　价格竞争成因有几方面：一是部分产品到了生命周期尾端，下调其价格以提升销量；二是与竞争对手差距过大或有新车型出现；三是车企在某一阶段有比较大的销量诉求。无论由哪种因素促成的价格竞争，在短期内对销量有一定促进作用的同时，产品价格定位也随之下滑，接下来换代产品的价格定位就很难与上一代产品上市时持平。适度的价格竞争可以让市场更有活力，但如果幅度过大过多，利润下滑不但影响厂商的发展，也将间接影响消费者将来的购买行为。价格的不稳定也会给消费者带来更多的心理焦虑，购买目标转移的比例也会增加。

　　其实，在适度的价格竞争之外，应以提供更多服务为追求目标，增值服务的重要程度随着市场的成熟而越发凸显，而且其也有利于品牌塑造，从而提升品牌的溢价能力。

　　价格竞争在现在以及将来都会存在，但更多将成为营销的一个噱头。而且随着车企更加成熟，过于惨烈的价格竞争应该不会频繁出现。（何立军）