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美的摆“稳”棋局过冬

采用温和方式改革,“冷对”智能化;一季报营收、净利双双增长,跑赢行业“大盘”

2015年05月07日 星期四 新京报
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  2015年,白电行业将进入最惨烈的一年。昔日巨头格力、美的、海尔也将沉浮于其中,各寻出路。

  从本年度第一份季报来看,三巨头中的格力、海尔均出现不同程度下滑,唯独美的跑赢行业,实现净利营收双增长。

  业内的看法是,美的吸取了当年“大跃进”的教训,在当下转型期,以稳健布局过冬。

  一季报优于同行

  五一刚过,一位卖家电的朋友晒出一张销量清单,全部下滑。他担心自己马上就要被辞退了。

  4月30日,发改委约谈各大空调企业的高管,媒体采访的电话打到各空调企业的市场负责人那里,竟都不知晓此事。当天,各公司市场部都在卖场忙活,做五一促销,来不及顾及此事。

  “今年的促销从三月份就启动了,开始早,频次高,力度大,但无论怎么折腾,效果还是一般。”一位厂商内部人士称。

  2015年,注定是白色家电行业最惨烈的一年。现实的残酷落到报表上,是白电上市企业今年的一季报几乎全部沦陷。

  两大龙头企业格力和海尔,净利虽增,营收下降。

  格力电器一季报营收为245亿元,同比去年降0.66%,净利润为27.75亿元,同比上升23.06%。这是格力上市以来,仅有的第二次下滑,上一次是金融危机期间的2009年一季度。

  另一白电巨头青岛海尔,一季度营收为218.7亿元,同比下降2.5%,净利润为9.79亿元,同比增13.11%。

  海信科龙和惠而浦则是营收增,净利降。

  海信科龙一季报营收为64.3亿元,微增0.5%,净利润出现1%的下滑,为2.25亿元。2014年完成战略重组的惠而浦一季度营收为15.32亿元,增8.41%,净利出现7.31%的降幅,仅为1.13亿元。

  相比之下,白电企业中唯有美的集团、小天鹅A、美菱电器三家,实现营收净利双增长,前两家均属于美的系。

  美的集团一季度实现营收424.2亿元,同比增长10.63%,净利润33.4亿元,同比增长32%。小天鹅A(大股东为美的)一季度实现营收32.9亿元,增长27.86%,净利润为2.42亿元,增幅为41.89%。

  改革路线“不左不右”

  在大的行业环境都极其不好的背景下,美的为什么能实现营收净利润双增长?

  不久前,美的家用空调事业部总裁吴文新曾表示,从美的的成长历程来看,2012年“精品策略”的提出是美的对自己的一次“洗心革面”。

  2012年前的美的完全是另一番状态。2010年,美的提出“再造一个美的”的宏图,各个事业部于是大量上项目,为冲量推众多贴牌产品,员工人数随之增多,2010年底全公司一度膨胀到10万人。结果是,公司规模急速膨胀,产品却卖不掉,堆在仓库里,利润、品牌都出现问题。美的创始人何享健此时发现苗头不对,紧急刹车。2011年,美的开始大裁员。

  美的战略调整进行了将近两年,到2013年9月份调整才基本到位,期间提出了“精品化战略”。值得一提的是,在这轮转型中,美的表现得没有“包袱”,大方地向竞争对手学艺。

  家电专家刘步尘说,精品战略的最终体现是产品竞争力提高,在产品研发和质量管控方面,美的学习了格力。比如,格力有筛选分厂,采购来的元器件不直接使用,要先经过筛选分厂,符合标准的采用,不合格不用。这一点,美的学了。

  在渠道方面,美的重新理顺资源,2014年开出1800家旗舰店,在三四级市场已实现了超过70%的覆盖,零售收入超过100亿元,占2014年营收的7%。同时美的旗舰店、专卖店及售后服务网点全部纳入电商业务支持体系,不仅支持美的自有电商,还与京东、天猫达成合作。这样的全渠道思路,正是借鉴了海尔旗下物流平台日日顺的优势。

  2014年,家电企业在移动互联网的驱使下,转型全面开启。对比三大白电巨头,海尔改革从管理模式入手,提出“人单合一”、“小微公司”、“人人创客”,刺激企业活力。格力改革,则偏向于多元化,手机、冰箱、小家电快速上马。

  刘步尘说,美的的改革正好介于二者之间。产品上模仿格力的工业精神,持续推精品战略,组织变革上没有海尔激进,但扩大了中层管理人员的股权激励范围。“美的平衡术做得比较好,风险可控,以至于在行业低迷期不会大起大落。”

  清醒的智能化

  对于大行情“智能化”,美的也保持热情和清醒。

  从2014年开始,美的开始大规模试水智能化。先是去年3月,美的发布M-Smart智慧家居战略,此后2014年底,小米以12.66亿高调入股美的,今年4月15日,美的小米合推的“i青春”空调系列产品开始预售。

  除此之外,美的空调还与腾讯微信平台合作,计划7月份完成与M-Smart兼容的微信空调智能系统的开发。

  冰箱领域,美的与京东合作的物联网智能冰箱落地。洗衣机方面,拥有自动投放智能感应技术的小天鹅高端洗衣机开售。小家电方面,美的推出了智能沐浴热水器及手环等。据悉,到今年年底,美的将实现几乎所有产品的智能化。

  诸多布局背后,美的是要将冬去春来的希望寄托于智能化吗?不然。

  日前,美的家用空调事业部总裁吴文新与媒体交流时说,“有的厂家说智能化弯道超车,我不完全赞同。智能化是锦上添花,空调产品的品质关键是把基本的性能做好,制冷制热效果好,做得更节能,然后再追求智能化。如果片面追求智能化,很难超车,至少近三年很难超车。”

  此段话透露了美的对智能化并不盲从的态度。

  但在另一个战场,美的对智能的态度却相当坚定。

  “2011年,美的空调大概是500亿元的营收规模,工人数量在50000以上。2014年总营收接近700亿,工人数量是26000人。我们目标是希望营收在1000亿时,工人人数为20000人。”美的空调主管生产的事业部副总裁乌守保在接受媒体采访时表示,“后期我们将全部推动自动化升级。”

  吴文新表示,未来五年,美的集团准备在自动化市场投50亿元。“美的空调进行自动化升级,一定是为了降低制造成本,比如说降低人工费用、运作费用,提高设备利用率等。”

  巨量库存让价格战持续到明年

  全行业的低迷已倾泻而来。冰洗市场持续下滑,空调价格战、高库存随之而来,身在其中的美的,无法躲避。

  对比来看,美的今年一季报虽然跑赢全行业,但与上一年相比,增幅还是有所收窄。

  日前,国联证券发布研报称,一季度美的净利润增幅大幅高于收入增幅的原因是,一季度公司理财收益增加使得投资收益同比增加93.38%。

  “营收增幅仅10%略多和扣去非经常性损益后净利润增幅不大,说明公司在空调销售方面遭遇强大压力,行业巨头发动的价格战对公司销售会造成较大影响。”国联证券预计,美的空调销售年内压力不小,未来2年营业收入增速会略放缓至15%左右。

  吴文新也坦诚表达过,2015年是国内家用空调市场最惨烈的一年,宏观经济增长缓慢和行业4000万套库存带来的压力,会让价格战持续到明年。

  但吴文新表态称,空调价格战不会影响美的的盈利。“同质化才会出现价格战。我们要发挥优势,通过产品创新、技术创新,满足个性化需求,为消费者创造更多的附加价值。给消费者创造了更多的附加价值,产品的竞争力和议价能力就高。”

  当下,白电全行业渐入深冬,还会有哪些失控的因素会出现,尚不得而知。处于龙头地位的格力电器,在董明珠的部署之下,已经开始打破专业化,推出小家电、冰箱、手机。近日有消息称,格力接下来的多元化还将加速,陆续会推出洗衣机、烟机灶具。

  格力的非常规出牌,是否又会带来新的竞争?老大和老二的贴身肉搏,是否会从空调延续到多品类,甚至引发更加剧烈的价格战?

  ■ 看法

  “中国家电业与世界的差距在拉大”

  美的集团总裁方洪波称,中国家电企业已错失转型升级的最佳机会

  “第一,随着中国家电企业大规模、低成本这样一种商业模式失效后,如何培育一个新的竞争能力和新的商业模式?第二,如何融入移动互联的新时代?第三,我们凭什么征战全世界?”

  在前段时间的上海家电展上,美的集团总裁方洪波提出了上述三个问题。他说,这是当前所有中国家电企业,包括美的在内,都必须要回答的问题,如果不回答这三个课题,企业所有的目标都是空洞的。

  得出这个结论来自于方洪波对当前形势的判断,“中国家电企业现在正面临前所未有的挑战。”

  挑战来自三个方面。从外部环境上,过去30年高速发展的前提条件没有了,因为过去30年GDP平均两位数,而在可以预见的未来GDP增长都是个位数,也就是新常态。

  从全世界的产业格局看,全世界排列的2+3格局,就是惠而浦和伊莱克斯两大巨头加三星、LG和西门子,这样一个全球白电的格局短期内是难以撬动的。有很多外资品牌重新把中国市场当做一个战略市场来进入。

  更重要的是,时代力量正在颠覆着家电行业。移动互联以前改变的是“软”的层面,比如流程的缩短、平台化的应用,但这两年移动互联的思维已经进入到家电行业里面最核心、最本质的层面,就是产品,“这一点非常可怕”。

  方洪波说,中国的家电企业在以前最美好的年华里失去了转型升级最佳机会,转型升级应该在十年前就开始了,但是没有。如今,大家意识到过去家电行业大规模、低成本的商业模式失效了,中国家电企业在世界产业链地位弱小,主流产品做不了,高端产品也做不了,国际化水平低,品牌走不出国门,创新产品没有。

  “我个人的看法,中国的家电,尤其是白色家电,跟世界产业的差距不是在缩小,而是在拉大!这是目前我们中国家电企业面临的具体挑战,这些挑战来自于四面八方,未来给我们的机会和空间是有限的。”方洪波说。

  B08-B09版采写/新京报记者 李媛

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