与书渐行渐远的诚品

　　编者按：这一次，诚品书店真的要来了。8月1日，大陆首家诚品书店将在苏州正式开门营业，而就在本月，位于苏州诚品对面的微型诚品店将率先投入使用。“诚品”两个字，早已被标签化，代表了人们的某种书店情怀，也成了台湾文化的一种象征。然而，随着创始人吴清友逐渐将管理权过渡到女儿手中，诚品的经营理念也在慢慢发生改变。我们邀约了台湾前资深文化记者黄奕潆，聊聊她观察到的台湾诚品的变化和走向，或许让我们有机会，从另一个侧面了解诚品及其所创造的……

　　过往

　　诚品是台北的灵魂

　　有人说101是台北的象征，有人却说，诚品才是台北的灵魂、台湾最美的人文风景。这样的形容不知从何时开始，但凡外国友人来台都会要求去诚品，尤其是24小时不打烊的敦南店。诚品敦南店是这城市不眠处，甚至越夜越精神，周末夜晚尤是，台北的文艺青年倾巢而出，聚集在此，有时，甚至比邻近的娱乐场所还热闹。

　　诚品创办人吴清友在一次演讲中说：“我相信有人的地方就有灵，有灵的地方就有场。到诚品逛书店不只是逛书店这层意义，最精彩的是里面每个人的表情都那么独特，不论他是优雅、孤独还是雀跃，都太美了。”

　　十多年前，我在博客来网路书店工作时，便将“泡诚品”视作工作延展，并擅自将它当做在这城市生活中一个自我疗愈、洗涤的小天地。在其设计的独特阅读动线中慢慢走着，细细盯着每个书柜，想捞取些珍珠。

　　彼时的诚品不曾让我失望。不论再小的出版社，只要出版好书，都能在书柜中被陈列。从他们展示在醒目区域的书籍，便可意识到其对书的诠释权：诚品希望拉出一个具有高度的阅读精神，而那正是他们的品位；畅销排行榜上的书籍也别具风格，凸显的是消费者群体的特质——不主流，不庸俗。

　　“诚品就是一个集体创作。”吴清友将诚品的独特归功于消费者与之互动，因此曾说：爱诚品如同爱一个不曾发现过的自己，“在不同的时空场所，有千万种人但有亿万种心灵，场所心灵已是诚品的信仰。”

　　1989年吴清友创办诚品时，就是以美术专业书籍为主，目标对象也锁定艺文圈，于是，从冷门的人类学到小众艺术，都在它的视野里，空间格局也诉求布尔乔亚气息。尽管有人讥讽诚品是“雅痞文化的耶路撒冷”，或是精英贵族的世界，但都无碍于它日渐巩固的品牌形象与特色。

　　诚品自觉或不自觉地打造一座以知识、感性为名的城市或国度，并进行城市名字、空间、规则订立者种种，向现实世界的城市夺取发声与意见权。它是城市地标，亦是城市本身。

　　现状

　　卖场蚕食了书区

　　风景依旧，内在精神却有些质变，曾属于诚品的那个群体渐渐意识到它不再只是个书店，百货卖场蚕食鲸吞了书区，争相涌来的观光客令空间拥挤，昔日可以窝坐半天阅读的悠闲平静也被惊扰。诚品这个知识国度逐渐失去边界，爱书人的私书房跟着瓦解。

　　曾经在诚品工作的阿丁对这变化有着深刻感受，他说，最早的诚品，会予人有“我的诚品”的幻想，现在则比较接近于“某座城市的诚品”，“‘我的诚品’是指一开始，读者会自行在诚品这个空间、阅听感受经验基础上创造想像，如今，却是读者依赖书店给予刺激。”

　　或许有人还是喜欢沉浸在诚品营造的气质中，但我却再难静待其中──总感觉一个本属于自己的沉淀空间，被各种元素霸占掠夺，成为一个较为高价的商场；更遑论，原本独特、果断的选书能力丧失，展示书区的出版品与其他通路无异，排行榜单上更是主流的畅销书。诚品已非过去的诚品。

　　我跟阿丁谈起这变化时，他认为诚品的根本是对消费的品位与趣味的多角化营造，但这种品位与趣味已从最开始的文化导向，最后移转为市场导向。看着钟爱的书店如此变化，阿丁不免感慨：“有点像看着一旧识出人头地，但与他渐行渐远。”

　　渐行渐远的感受非消费者独有，对老诚品人来说，也有不如归去之叹，当诚品书店日渐成为百货商场，凡事都讲求“坪效”，斤斤计较，过往与吴清友一同打拼的老臣无法接受改变，一一离开。

　　对在寸土寸金的城市中生存的诚品来说，为了摆脱年年亏损，空间利用与坪效计算或许就是他们克服困境的新出路。这问题并不难理解，在台北旧城区大稻埕打造艺文空间的周奕成便曾著文表示，诚品本来是书店和商场，需要实体店面，“城市租金上涨过高，直接吞食实体通路的利润。这就是书店和商场会赔钱的原因之一。”

　　曾在诚品敦南门市任职的王乾任也谈及，熟悉房地产或零售百货业的朋友只要算一算，不难发现，诚品绝不可能单靠卖书获利，即使出版社给的书是免费，净利都无法支撑整个公司的营运成本，“面对逐渐攀高的租金成本（地产资本主义），为求生存必须转型为复合式文创百货。”

　　因此，诚品发展和房地产商合作的模式，亦即建设公司提供便宜或免费楼面，诚品经营商场，建商从房地上涨获利，二者再来分利润。这大大减低诚品的营运成本，还能赚钱。只是，这成为恶性循环，“一家很有能力的零售流通业者，无法从本业赚钱，只好用帮房地产业炒高房价来赚钱。房地价格炒更高，使得实体店面成本更高，整个零售业越来越难做。有点帮自己的仇人效命的感觉。”周奕成认为，这就是诚品必须往香港与大陆拓点之因。

　　思考 

　　诚品还能超过诚品？

　　诚品像是一个壮大的有机物，不停往外伸展，但原本的内核却已空虚——不再以书为主的它，却还是不忘在出版身上榨油。

　　出版人小庄常与我谈起通路困境，直叹与诚品谈合作有许多困扰。她说，作为最大的实体通路，诚品大量复制“商场包裹书店”的模式，营利目标并不在书，而是追求商场资本扩充与累积，“书的部分只求坪效（台湾拿来计算商场经营效益的指标）与降低成本提高利润，提高的方法就是继续要出版社折让，以及把书店空间当成广告版面卖给你。”

　　“本来诚品是最有条件改写人文艺术书的新书期和商业实用资讯类书籍新书期的通路，例如不以书籍流通速度来决定卖场面积，艺文类书籍的空间应该可以增大。”阿丁反问，“前者不是应该在书店平台待久些才可能引起此类读者的注意吗？但目前诚品也就是顺应主流、畅销书的发行节奏。”

　　阿丁忆起过去诚品甚至还有古书区，如今却连艺术人文书的陈列周期都变短，“从书店给予各类书籍的卖场面积、位置来评估，就可以知道诚品目前如何想像自己的文化位置、形象与知识资本。”

　　在吴清友之女吴旻洁上任后，改变更是极速，她加强异业与多元化发展，甚至开起了供陆客居住的旅馆，零售业化更不用提。据闻诚品台大店甚至准备卖起电锅，对许多爱书人来说实难想像，但诚品的空间与气氛改变确实不可言喻。

　　以零售思考便会改变书店思维，人事聘用也包含其中。“诚品的店长与店员素质偏离书的品位是确实的，许多店长是所谓的异业店长，是从康是美（药妆店）等零售业来的，店内的书籍陈列水准明显下降。”小庄摇头：“未来可见的是，它对非畅销书的解释力将逐渐下滑。”

　　即使如此，出版界仍不能不妥协。据称，今年会是诚品在台店数超过金石堂的一年──台湾书籍有三大销售通路，诚品、金石堂与博客来网路书店，过往金石堂的实体店家数是诚品的两倍，即使缺乏贩售力，但九十家的规模仍被出版界视为曝光平台，但今年金石堂却关至原来的一半，而诚品目前全台四十家，今年还会再增加，几乎成为实体书店的超级垄断。诚品的资本规模可超越台湾最大的出版集团（城邦），加上垄断，出版社完全丧失了谈判能力，只能屈就种种不合理规则。

　　有人说，诚品是用一种华丽的姿态，打一场21世纪初的生存战争。为了生存，可以理解，但就出版人与爱书人来说，只觉书愈发“边缘”，对陷入出版寒冬的他们来说，更是艰难。

　　“这是不绝如缕的品牌权力战争。”阿丁叹，诚品的品牌竟可决定其他配合者的品牌价值。身为前员工，他保留地说，诚品不见得如此骄傲，也有许多持续努力求新求好的基层部门，只是今天的诚品已是骇人巨兽，与外界能否形成可沟通交流的问题共识，恐怕才是问题，“最吊诡的危险平衡恐怕是：它们眼中既有最好最多的读者，也没有读者。”

　　原本属于台北的诚品，成为台湾的诚品，而这样的诚品也脱离了早期提供读者品位与观念的启蒙，如今诚品所给予或追求的——当然也是集各出版社作者的配合或让利——已是一种近于景观的惊叹或虚荣，但在品位与观念的升级上却未曾超越过去的自己。当这样的诚品往外走，远去他方设点，熟练地操演一核心城市的成功模式，也就很容易想像。

　　或许，它们最焦虑的恐怕还是：（台北的）诚品还能怎样超越（台北的）诚品？

　　特约撰稿人 黄奕潆 发自台北