东野圭吾，一场精心打造的长销神话

　　观察身边的读书人，会发现一个非常有趣的现象，不管是鸡汤型的读者还是严肃型的读者，不管是推理小说的骨灰粉还是类型小说的门外汉，他们的读书单里往往会有那么一两本东野圭吾——也许他从来不看阿加莎·克里斯蒂，甚至从没听说过东野圭吾的偶像松本清张。

　　笔者的闺蜜作为一名资深读书人，朋友圈新近晒出的书单里，一堆文坛大拿代表作、人类学著作中夹杂着一本《解忧杂货店》。我留言：按说这不是你的菜啊？答曰：我就想知道东野圭吾为什么这么红。末了还补充一句：一本书能卖这么久，那肯定是有理由的！

　　不知道有多少人是抱着这种“好奇宝宝”的心态，头也不回地加入了东野圭吾的粉丝大军。前不久一篇揭东野圭吾畅销之谜的文章爆红网络，窥之一二，还真应了闺蜜那句话，畅销，那绝不是一场美丽的意外。

　　800万册的规模效应

　　来，先甩出一组“吓死本宝宝了”的数据：从2007年到2014年，中国市场出版的东野圭吾作品总计67种，其中41种的出品方是最初引进东野圭吾的新经典文化。七年间，这41种东野圭吾作品总计卖出800万册，这个数量目前还在持续增长。

　　仔细观察东野圭吾作品的营销数据，不难发现它们类似一支训练有素的集团军，在去年以前，地位不容撼摇的领军者一直是《白夜行》，实力有目共睹的副领队是《嫌疑人X的献身》，其他作品紧随其后，无一掉队。

　　心理学中有一个理论“木桶效应”，一只木桶盛水多少，并不取决于桶壁上最长的那块木板，而恰恰取决于桶壁上最短的那块木板。作为一个高产的类型文学作家，非常难得的是，东野圭吾一直维持着旺盛的创作力，并有非常宽阔的写作疆域。

　　众所周知，推理小说的读者群多为男性，女性读者就爱不讲逻辑的玛丽苏，而《白夜行》多么讨巧，靠严密的推理结构圈了一筐男粉，又靠催人泪下的爱情故事圈了一筐女粉。固然，不是每部作品都像《白夜行》那般收获赞许三筐、眼泪两桶，但无论是十本自成系列的“加贺探案集”，还是“毒笑”“怪笑”“黑笑”等搞笑基调的短篇小说集，或是《放学后》等校园主题作品、《侦探伽利略》等科学题材作品，都卖点满满，没有短板。

　　因此，“东野圭吾作品”最终成为一个每年不断推陈出新的文化厂牌，在不断改变流行风向的市场，扛住多年的考验，成为“畅销”的同义词——几乎每一本东野圭吾作品甫一问世，销量就5万上行。出版方通过精心的运作，摸索出一种良性的出版节奏，既不让市场过于饱和（你知道，都教授看多了也会腻的，更何况东野大叔），也不让出版周期长到“前浪死在沙滩上”，东野圭吾作品因而多年动销，从不跌停。

　　营销制造畅销，口碑带来长销

　　不知从何年何月开始，我们的图书市场逐渐兴起一股“快闪”妖风，就像中国的电影市场一样，烂片当道，坑一个是一个，坑两个是一双，卷走票房，快闪走你！看看不少网站的畅销排行榜，买的；再看满屏的五星好评，假的。号称“让一亿读者感动落泪、每三十个中国人就有一个在读、赶超《×××》的年度最佳小说”，买回来一读，我去，简直是羞辱读者的智商。

　　东野圭吾何以长销？点开评分相对公允的豆瓣网，《白夜行》有132402评价，评分9.1分；《嫌疑人X的献身》有88479评价，评分8.9分；去年上市的《解忧杂货店》在一年时间内竟收获了48708评价，评分8.6分。一个人在决定购买一本从未读过的书之前，总是要听读过的人说一句，这书好不好。作为类型小说中最重要的一支，推理作品的评判标准向来不像纯文学作品那般多元，大家好才是真的好。读者的好口碑，无疑成就了东野圭吾作品的持续热销，用新经典文化总编辑黎遥的话来说：“口碑是一本书的命，口碑是别人给的，口碑来自江湖”。

　　另一方面，出版方不断推出的一系列改版动作也非常让人称许。觉察到走量有所下降的时候，就适时地平装改精装，推出符合当下审美的新版，或者精装改平装，推出开本更小、更便于携带的版本，这对市场尤其是新读者施以有效的刺激。

　　非典型代表作的逆袭

　　尽管东野圭吾作品持续长销，但随着引进作品越来越多、类型小说原创队伍越来越庞大，东野这块文化厂牌的魅力还是不可避免地下行，此时急需一本超级大书，来一扫颓势。就在此时，《解忧杂货店》犹如甘霖从天而降。这本书自2014年5月推出，就气宇轩昂地杀上各大畅销书排行榜，在一年时间内创下百万级销量。

　　《解忧杂货店》绝不是东野圭吾最具分量的作品，甚至不是推理小说，论奖项，它只获得过第七届中央公论文艺奖，然而就题材和写法而言，它却是东野圭吾最具特点、最接地气、最有温度的作品。因男友身患绝症在爱情和事业间徘徊的少女，为追逐音乐梦想离家漂泊但在现实中寸步难行的男孩，面临家庭巨变陷入迷茫的少年……听起来很熟悉对不对？那简直就是说我们嘛！这些被生活快要打败的人，不约而同地做了同一件事情，将倾诉信投到一家解忧杂货店，据说所有的问题都可以在这里找到答案。

　　能否找到答案呢？其实也不是那么重要了。重要的是，《解忧杂货店》的畅销板上钉钉地证明了一件事情：在这个人人号称屌丝的时代，我们的烦恼、忧愁、惊惧实在太多，安全感、笃定感、幸福感实在太少，因此，一家号称“能找回现代人内心流失的东西”的杂货店，才能如此轻易地走进读者心中。

　　这个杂货店，跟对了这个时代，顺便也替东野圭吾的出版方“解了深忧”啊！ □如人饮水

　　（2015年7月10日-7月16日） 第28周

　　榜单整理/新京报记者 柏琳

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