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为了 Young 车企也是蛮拼的

2015年07月20日 星期一 新京报
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奥迪结合《复仇者联盟2》推出了钢铁侠版TT限量车型。

  Young [jʌŋ]

  adj.年轻的,充满朝气的

  各品牌追逐年轻化,不单造车,宣传、互动等方面也越发跨界、数字化

  当80后、90后成为车市的主导力量,“围着年轻人转”的各式营销也在轰然展开。每一家车企都在标榜其为年轻人造车的理念,每一款上市的新车都为自己贴上了年轻的标签,每一次车企营销都表示所做的一切是为追寻年轻人的脚步。

  为了取悦年轻人,越来越多的车企开始主动收起以往的“呆板”,努力让自己更加年轻化,推出更多针对这一群体的车型、开展针对年轻人的营销,以吸引更多年轻的目光。

  内外进化,读懂受众

  运动、个性、小众、智能,这是当下车企针对年轻消费者在推出新产品时,常常会着重强调的几个要素。

  披上年轻外衣

  与60后、70后消费人群相比,80后、90后的年轻消费者更关注车辆的外观、配置和操控性能,运动化、个性化最吸引他们的目光。“今天的消费者越来越注重、越来越关注彰显自我,越来越想买一辆自己喜欢的车,而这种变化还在持续。”北京汽车股份有限公司副总裁梁国锋表示。

  从2012年开始,奥迪去“官车”化和年轻化的进程加速,其一方面通过减少黑色车型比例、提升科技配置等举措打造A6L等车型,另一方面通过小型车加速提高年轻用户比例。目前,以A3、Q3为代表的年轻化小车,正在成为奥迪整体销售中的重要力量,而这些车型的共同点就是运动化、个性化。而奔驰、宝马、凯迪拉克也逐渐褪下商务的外衣,在车型的打造上都更凸显时尚动感。

  换上聪慧内核

  今天,没有哪个年轻人能够离得开智能电子和娱乐,年轻一代对信息娱乐、智能电子有着从未有过的热情以及需求。因此,搭载了智能互联系统和诸多数字娱乐设备的车型,也常常会格外吸引年轻人的关注。于是,奥迪推出了虚拟驾驶舱,宝马越来越多的车型上标配了iDrive车载娱乐系统。此外,包括大众、丰田在内的多家企业也相继研发出车载信息娱乐系统,而荣威、启辰等自主品牌,更是逐步将电子智能化配置打造成其核心卖点。

  宣传跨界,占领视野

  附身运动

  年轻人的爱好总是变化很快。当他们不在朋友圈里“秀恩爱”,而是开始晒半程和全程马拉松的成绩,晒自己风雨无阻、满头大汗,只为跑得越来越多、越来越快时,车企也敏锐嗅到了新的营销契机。于是,近年来,赞助马拉松赛事的车企越来越多。每个月份都有马拉松比赛,而其中,又有近一半都附上了车企的名字。如此“爱运动”的车企,无非也是为了迎合“爱运动”的年轻人的心意。

  搭上综艺

  在这个娱乐至上的年代,车企都想搭上真人秀节目营销这趟快车,不惜砸下重金,成为“指定座驾”。

  例如,长安汽车已经连续两季独家冠名《出彩中国人》,CS75常作为道具出现在舞台上;英菲尼迪是《急速前进》的联合出品方,会参与明星、地点的选择,以及比赛的设置等环节;《奔跑吧兄弟》中跑男们的座驾已经从上海大众凌渡变成了长安马自达CX-5;东风日产新楼兰虽还未上市,但将抢先在即将播出的《真心英雄》栏目中亮相。

  总之,只要周末打开电视机,就可以清楚地知道近期各个品牌主推的车型是什么。在每一档电视节目中,都有一款车正载着明星们疾驰而过,尽职尽责的明星大咖们还会在节目过程中穿插对这款车的赞美。

  贴合电影

  当然,电影也一直在车企跨界营销中担当着主力。车企不仅会派出重量级车型在电影“扮演”重要角色,还会借机推出与电影相关的限量版车型,投影迷之所好。例如,鉴于第三代奥迪TT上市之前曾“参演”《复仇者联盟2》,奥迪特意推出了钢铁侠版TT限量车型,并且采用了线上抢购的活动,不仅新车被车友以高价拍得,还为随后TT的正式上市炒作了一把。

  数字接触,快捷互动

  作为主力消费人群的年轻一代,也是互联网和智能手机的忠实使用者。于是,车企的营销策略也在随着互联网的发展而改变,开始通过更为年轻人喜闻乐见的营销渠道来开展营销活动,例如社交媒体和电商平台。

  爱网络

  不管是自建平台,还是借助其他电商平台,也不管销量究竟如何,目前已有多家车企在网上开店卖车。这种“网上下单、线下交货”的销售模式,更贴近年轻人的消费习惯,同时也为车企营销网络的铺开带来了新契机。

  去年,1927辆沃尔沃XC90限量版首次以电商平台进行全球发售,47小时内即告售罄,中国区500个预订限量号码也在47分钟内被抢订一空。据统计,其全球多数订单都在一小时内完成,高峰时的预售速度甚至达到了每分钟7辆,一举创下电商销售纪录。

  此外,通过网络进行新车上市,也是不少车企的选择。去年江淮瑞风S3上市前,许多网站便刊登了江淮乘用车给网友发出的一份邀请函,请网友观看瑞风S3的全网上市发布会,并在官网上推出了抢车夺宝、评论有奖等多项互动活动。

  爱社交

  不得不说,如今年轻人生活的一半都在社交媒体上,能够玩转社交媒体的车企,自然也就能够收获年轻人的青睐。于是,越来越多的车企利用社交媒体做起了文章。

  今年年初时,李宗盛的一曲《山丘》,带来了“山丘体”。于是,微信朋友圈一阵风吹来,满屏都是“越过山丘”的车企广告,好不热闹。

  此前,东风雪铁龙依托新世嘉车型也曾开启“微信订车”活动,消费者只要关注东风雪铁龙官方微信,并通过朋友圈邀请朋友赞助“一枚金币”(一元钱),集满50枚“金币”即可在购买新世嘉时换得一张价值千元的加油卡。而奥迪A3在上市时,则与微信理财通达成合作,有意向购车的消费者可通过京东商城预付399元或999元,订购并在随后完成购车,即有机会获得3000元京东E卡或9999元加油卡;一部分率先下单的车主,在微信理财通上锁定1万元,可以获得理财的“超高收益”,引来众多消费者参与。

  本版综述/新京报记者 张洁

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