周鸿祎靠定位是怎么成功的

　　（2015年7月31日-8月6日） 第31周

　　周鸿祎因他的口无遮拦在圈子里的名声并不好，但这并不妨碍他成为一名感觉超级好的产品经理人。《定位》是周鸿祎推荐的，他是定位理论的坚实拥趸。

　　为什么定位能火？

　　“定位”一词最早出现在1972年艾·里斯和杰克·特劳特在杂志的专栏上，这个概念提出之后，大受欢迎，这两位当时还算年轻的专栏作者就顺势写了一大堆有关“定位理论”的文章。这些文章后来结集出版后，美国的广告公司人手一册，这套书也成为了营销管理学的“圣经”，被称作是有史以来影响最大的营销学著作。

　　事实上《定位》很早就传到了中国，在上世纪的八十年代，图书馆里就有了《定位》的中译本，只不过一直堆在角落，没有人重视。

　　我们无法抛开社会的背景去分析任何一本畅销书。可以这么说，当年在美国，《定位》的大行其道是有其时代原因的。上世纪70年代开始，是美国真正远离1929年经济大萧条阴影的开始。如果说，弗雷德里克·温斯洛·泰勒第一次帮助了那些企业管理者掌握了提升生产效率的奥秘，那么在20世纪30、40年代彼得·德鲁克的理论则让大家有了组织管理的概念，但到了70年代，社会又彻彻底底地发生了变化。

　　在当时，美国经济进入了一个滞胀时期，其中有一个特征就是商品的产能过剩，一个最常见的景象就是，当你走进超市的货架时，你会发现上面挤满了数十种薯片的牌子，从知名的到不知名的，让你的选择无法下手。另一方面，上世纪的70年代，也是美国传媒蓬勃发展的时期，除了互联网，几乎我们现在有的传播工具，当时都处于一个大繁荣的阶段，电视、广播、报纸、杂志都有非常强的竞争力和市场。这两者相结合的结果就是，产品的营销和竞争遇到了很大的挑战——如何让自己的产品能在数以百计的同类品牌中脱颖而出？

　　《定位》事实上就是解决的这个难题，同时丰富的媒介和传播手段则能帮助企业迅速达到目的。定位理论强调的是，你的产品要在用户心目中建立排他性的形象。比如海飞丝，你想到的就是去屑，喜之郎代表的是果冻，吉列是剃须刀，王老吉是“怕上火喝的”，格兰仕就是微波炉。这就是定位的力量和魅力。

　　《定位》第一次到中国的时候，那时候我们的社会还远没到商品竞争如此激烈的程度，我们的媒介也无法帮你迅速实现占领用户观念的目的。这就是为什么《定位》之前在国内一直没有流行的原因。

　　当然，现在不一样了。随着这个国家商业社会的迅速发展，越来越多的聪明人借着“定位理论”占领了用户的内心，甚至形成了消费习惯。

　　未来定位还有用吗？

　　如果说，在现如今国内的这些互联网大咖里，谁把定位理论运用得炉火纯青的话，首推的无疑是周鸿祎。在创办奇虎360之前，周鸿祎也进行过一些创业，卖过杀毒软件、做过中文上网，但一直没能有更大的突破。

　　好在时代同样给了这个不安分的年轻人一个机会——随着电脑和互联网的普及，越来越多的人开始把自己的大部分时间交给了电脑，他们上班用电脑，下班回到家，也在电脑上打游戏或者看电影。但是很快，这些人又发现，自己的电脑知识并不足以能控制这个新家伙，所以电脑系统会时不时地崩溃，电脑病毒一次次地入侵。这个时候，周鸿祎想到了做安全软件，并祭出了抢占市场的必杀技——免费。没过多久，360安全卫士成了电脑城装机的必备软件。同时，深谙定位理论的周鸿祎，也干净利索地把360和安全捆绑在了一起。

　　现在，周鸿祎一系列的产品设计，几乎都是围绕着安全的定位，比如他的安全路由器、安全手环、儿童手表、甚至现在的摄像头，主打的都是安全的概念。也就是说，周鸿祎不断地在用户的心目中翻出“安全”的牌子，让自己的产品在用户面前以“安全”的形象出现，这也就是为什么360系的产品，总能有比较好的用户基础的原因吧。

　　在移动互联网时代，几乎人人都是传播者，营销人员言必称“互联网思维”、“产品思维”。这个时候，定位理论还有用吗？

　　前一段时间，特劳特中国公司（《定位》作者的咨询公司）总经理邓德隆给小米下了“诊断书”，他认为，小米已经偏航了。按照定位理论来看，确实如此，小米是做手机起家的，一提起小米，大家首先想到的就是手机。但是小米现在开发了一系列和手机产业无关的产品，比如小米盒子、小米电视、甚至小米插座，这在“定位”理论看来，是做不好的，因为会让用户的心目中对你的品牌形象产生“混乱”。

　　事实上，“定位”理论和现在互联网界大行其道的“用户思维”是有出入的。比如定位强调的是品牌溢价，占领用户的心智，而用户思维则是要求产品能给用户带来超值的溢价感。两者的侧重点并不相同。

　　移动互联网时代是爆品、爆款的时代，甚至连微信公众号也开始在强调要打造“爆款”文章，也就是说，现在产品，有时候可能比品牌更加强大。这样的结论估计会让周鸿祎们失望了，因为你再怎么围绕“安全”做文章，某一天冷不丁一家你从来没听说过名字的公司可能会用一款极致的产品把你打败。 □陶魏斌

　　榜单整理/新京报记者 柏琳

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