“金色拱门” 在东亚 换个视角看麦当劳

　　麦当劳向来以低廉的价格与快速的服务闻名于世。到目前为止，它已经在全世界一百多个国家设有两万余家分店，每天为三千多万消费者提供便捷的服务。麦当劳的金色拱门是现代社会重要的文化景观，眼光敏锐的学者早已开始关注这一现象。早在1993年，美国社会学家乔治·瑞泽尔就写出了《社会的麦当劳化》，对麦当劳理性化的生产方式展开了猛烈的批评：在瑞泽尔看来，麦当劳所标榜的“数字化管理”“批量化生产”“追求利益最大化”并没有为人们带来福音，相反，它泯灭了文化的差异，拉低了消费的质量，也加大了民众的健康风险…… “麦当劳化”的运作已经越出快餐业，逐渐支配了现代社会的各个层面，深刻影响到教育、医疗、体育、娱乐等领域，把人变成了体系与机器的附庸。

　　二十几年前的中国刚迈入全球化的征程没多久，面对日益袭来的全球化浪潮，举国上下怀着既跃跃欲试又疑惧不安的心情。这本书出版没多久就被引进到国内，并一版再版，“麦当劳化”迅速成为学者批判全球化、反思现代性的常用词汇。在批判与怀疑的思潮中，我们却忽视了当时（1997）出现的另一本经典著作——《金拱向东：麦当劳在东亚》，以詹姆斯·华生为首的人类学家们细致考察了麦当劳为了融入东亚社会所做出的本土化策略。直到今年，这本书才被引介出版。回看书中记录的过去，难免生出时过境迁，不胜唏嘘之感。不过，这大概也从另一个侧面说明，当下的国民已经摆脱了不安与焦虑，能够从容看待全球化的利弊了。

　　《金拱向东：麦当劳在东亚》

　　作者：（美）詹姆斯·华生 主编

　　版本：浙江大学出版社 2015年3月

　　作为一本通俗易懂的人类学著作，本书描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。在跨国经营的背后，麦当劳其实十分重视文化差异这件事。麦当劳董事长詹姆士·坎特洛普曾说过，麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”。由于主要田野调查都完成于上世纪九十年代，因此如编者所说，当时政治和经济环境已经不复存在；附录略做补充，但新世纪的东亚麦当劳仍有研究空间。

　　麦当劳为何能流行？

　　《金拱向东》的产生源于詹姆斯·华生的一次奇遇，他从美国千里迢迢到了香港，却被当地人邀约到麦当劳进餐，这促使华生去思考当地人和麦当劳的关系。上世纪90年代中期，他和阎云翔、吴燕和、朴相美、大贯惠美子几位人类学家一起，对麦当劳在香港、北京、台北、首尔和东京这五座东亚城市的生存情况展开田野调查，探讨了作为外来者的麦当劳和地方社会的互动关系。

　　五位作者没有单纯地就事论事。在探讨麦当劳与社区关系的同时，他们也对时代与社会的因素展开了全面的考察。麦当劳进入东亚的时段，正值这五个国家经济发展的黄金时代。亚洲四小龙崛起和中国的改革开放带动大量新兴中产阶级的诞生。这些人形成了宏大的消费市场，为麦当劳的进入提供了独一无二的时机。

　　伴随着经济发展，东亚的家庭结构也发生了剧变。年轻夫妇的独立意识加强，开始从大家庭里脱离出来单过。家庭的天平逐渐向年轻一方倾斜，孩子成为家庭的核心。家庭结构的改变使青少年的消费能力大幅增加，年轻人成为麦当劳消费的重要力量，甚至是麦当劳本土化策略的关键。就像华生所说：“如果不去迎合儿童、青年等新一代消费者，麦当劳不可能在东亚取得成功。”

　　对于年轻、消费能力较强，又对现代世界满怀憧憬的消费者而言，麦当劳成为了美国文化的象征和符号，在麦当劳用餐是他们建构身份、接轨国际的消费方式。研究者们不约而同地发现，在麦当劳进驻初期，五个城市的消费者普遍把用餐转化成了一种想象“美国文化”的途径。比如，北京消费者从无差别的菜单和微笑的服务中感受到了“平等”，一些年轻人还会模仿美式做法自己收拾残食。韩国的女性则把麦当劳看做公共交往的空间，在这里阅读、讨论，甚至举办沙龙。原先的“快餐”慢了下来，转而成为人们消磨时光的去处。

　　人们在麦当劳里干什么？

　　不同于瑞泽尔把考察重点放在生产体系上，人类学家们把考察视角转向了普通大众对麦当劳的消费与接受上。面对全新的外来食品，消费者有何评价？消费者的喜好如何影响到麦当劳的生产体系？社区传统又如何塑造了人们的进食习惯？这一系列的问题是我们感兴趣的，也是前人所忽视的。五位研究者立足各自的社区，从生活化的场景出发，为我们讲述了一个又一个的麦当劳故事。

　　阎云翔发现，创办之初，麦当劳成为北京新兴的中产阶级和孩子们的最爱，情侣们在这里约会，孩子们在这里过生日，他们来麦当劳是为了体验异国文化。为了迎合他们的需要，餐厅一度“发明”了情侣专座和“麦当劳阿姨”，营造了既有异国风情，又有家庭氛围的场所。

　　华生的研究也表明，香港人也在很大程度上改变了麦当劳的初衷。习惯了吃早茶的人们把汉堡看成是小吃而非正餐，常常感觉麦当劳“吃不饱”。餐厅高标准的卫生要求对当地餐饮业影响深远，但消费者却对员工的微笑服务没有太大的兴趣。

　　吴燕和则探讨了麦当劳和台北的青年文化。麦当劳以独特的企业文化吸引年轻人来打工，把“努力就能获得提拔”的企业理念灌输给年轻人。年轻人有了较强的消费能力，又以实际消费支持了麦当劳。

　　朴相美的研究是从民族主义的视角切入的。作者发现，首尔人把麦当劳看成美国霸权的象征而强烈抵制它。为了迎合韩国人的口味，麦当劳不得不采取研发泡菜汉堡等本土化的菜色来“曲线救国”。

　　大贯惠美子则聚焦于麦当劳对东京人餐桌礼仪的影响。成年人习惯了麦当劳的分餐制度，但年轻人更喜欢一起进食，并在餐厅交友集会。另一方面，受传统卫生观念的影响，东京人没有接受直接用手拿汉堡的美式吃法。

　　研究者们近距离的观察，为我们展示了生产与消费、全球与本土的双向互动。麦当劳既改变社区，又被社区所改变。它所倡导的排队、自我服务已经普遍被东亚消费者接受；为了满足不同的需求，麦当劳也需要舍弃标准化的生产，做到入乡随俗。从这个角度看，瑞泽尔的批判显然夸大了生产的作用。谁说消费者在工业化的生产机器前，就一定是被动的呢？

　　“麦当劳化”梦魇能摆脱吗？

　　面对同一个麦当劳，社会学家和人类学家展开了完全相反的解读。不同于瑞泽尔的悲观，华生的团队以美国式的实用主义和乐观主义，为我们描绘了一幅更加积极的图景。然而，面对碾压一切的生产机器，我们真的能彻底摆脱“麦当劳化”的梦魇吗？

　　行文至此，不由想起前段时间媒体对肯德基用冲泡豆浆粉代替现磨豆浆的曝光。在我看来，这一事件正好暴露了全球与本土互动中难以克服的悖论——卖豆浆是肯德基为了融入中国社会所采取的策略，而用冲泡豆浆粉假冒的做法却是为了节省成本，追求利益最大化，这恰恰证明了“麦当劳化”的无处不在。面对全球化和工业化的浪潮，人类学家们恐怕过分自信与乐观了，以至于他们只看到了麦当劳呈现表象的多样化，忽视了多样化仍是在有限的生产机制中诞生的。面对麦当劳的金色拱门，华生们做出了积极的评价，但这种评价却在无意识中起到了为美国全球扩张体系辩护的作用。

　　也正是如此，尽管瑞泽尔对日益理性化的社会提出了中肯的批评，也制定了堂吉诃德式的反抗建议，但“麦当劳化”的现象却未有减弱之势。更具讽刺意味的是，此后美国学术界不但出现了一系列以“XX的麦当劳化”为题的跟风之作，还出现了诸如“迪斯尼化”、“沃尔玛化”等换汤不换药的概念。这个原创性的概念甫一问世，便被迅速纳入到麦当劳化的学术体系。堂吉诃德的悲剧不在于被风车打败，而在于被卷入风车的运转之中无法自拔。□祝鹏程