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中高端产品进入市场切口要小

2015年09月14日 星期一 新京报
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  ■ 一周谈

  2015成都车展落下大幕,众多刚刚上市的车型开启了新的征程。在惨淡的车市境况之下,这些新产品被寄予了厚望,期待它们在今年后四个月创造销量奇迹的不单是一两家车企。

  若是几年前,相信凭借不错的整体产品性能,这些新车在市场上会掀起一波波热潮,但现如今产品密集,各个细分市场都有竞争力比较强的产品,作为新车在市场上想出人头地难度比较大,但也不是没有机会,主要取决于产品是否与社会需求吻合,或是具有划时代的特性。

  今年日系车的市场表现相对较好,但其中高端产品表现则要差一些,主要是和这一细分市场的特性有关。相对于家用紧凑车型及SUV产品,中高端轿车更多是商务用途,品牌、造型、功能等都和家用产品有很大差别。同时,这一细分市场的产品还要有一定的传承,也就是要有准确的定位并坚守——家用轿车以走量为主,而中高端产品既需要一定的销量,也还要作为一个品牌的标杆存在。涌入这一细分市场的产品科技含量更高、配置更全,而且车身越来越大,竞争自然也是层层加码。

  以刚刚公布预售价的长安福特金牛座为例,其将进入中高端市场,配置可以说面面俱到,结合其25万-35万元的价格,表明其面对更为理性的商务人士,似乎消费群体小了些。其实,金牛座的定位和长安福特福睿斯的10万元家轿定位思路相同,瞄准一个看似不大,但市场潜力较高的消费人群,较高的性价比和较全面的性能,可以满足对价格、性能、配置比较看重的消费者。基于中国庞大的市场,满足一两类消费群体,销量就不会太难看。

  对于当下的车市,不能指望一款产品做到通吃,能在一个微小的细分市场做到前列,就有了立足的根本。定位和营销策略异常重要,但目前太多的营销策略都有些“贪多”,如目标人群“85后”、“年轻人”,这些消费群体的消费观念本就更为发散,而且这一定位和“消费者”的含义可以说几乎相同,太过宽泛,针对性不强。

  中高端产品因被赋予多层含义,无论是产品层面,还是营销层面,都应切入更小的目标人群,特别是新产品和表现不佳的车型,产品在“小市场”立起来了,才能有机会找到大市场的方向。□何立军

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