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“大店”模式聚焦多元化需求

旗舰店、独立店模式再度流行,突出品牌气质,服务更为细致和人性化

2015年09月17日 星期四 新京报
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卖场内的大店模式通过情景设置、定制服务、独立设计等特点满足消费者多元化的需求。
大店更需要成熟的品牌形象、高水平服务体系、完善的管理体系。

  家居行业早已不是“开店就赚钱”的时代,家居企业的终端店面形式也在不断变化,旗舰店、独立店模式,已经悄然流行开来。与普通卖场店面相比,面积大、产品多、情景设置、定制服务、独立设计、打通工装渠道……无论是一些品牌还是卖场,都乐于拥抱升级后的旗舰店模式。店面形式变化的背后,是行业对家居消费需求变化的把握和迎合,也是消费需求多元化的印证。

  “大店”模式再流行

  在刚刚闭幕的第36届中国(上海)国际家具博览会上,吉盛伟邦家具村作为展区之一备受关注。与普通家居卖场不同的是,吉盛伟邦家具村以众多“家居旗舰店”集聚为特色。在北京市场上,大规模的“大店”模式,也逐渐成为近年来卖场流行的新形态,成为一种主流的品牌店面形式。在北京,城外诚家居广场上店面聚集;集美家居即将营业的国际建材馆内,也分布了多家品牌旗舰店,成为卖场的特色;此外,北四环路两边的独立店面沿街分布,也成为地区独特的商业景观。

  随着房地产行业从“黄金时代”进入“青铜时代”,家居行业也告别井喷式发展,以往“开店就赚钱”的经营理念已经过时,愈来愈明显的房地产消费需求逐渐明晰。上海吉盛伟邦国际家具村总经理、红星美凯龙副总裁王伟表示:“房地产两极化的消费需求发展为‘享受型’和‘刚需型’,家居业的发展与此相吻合,传统家居专卖店无法满足两极化的市场需求,别墅、大平层的消费者,显然与小户型、保障房的家居消费不一样,家居旗舰店则成为高端家居零售业未来发展趋势。”

  在吉盛伟邦国际家具村,汇集600家大牌旗舰店,这些店面经营面积充足,少则1000平方米,大则5000平方米也不为过,能够展示海量产品;通常配备设计中心和定制中心,满足消费者高端多样的需求;配备互联网营运中心,可以满足线上线下互动需求;服务上精致细微,给予消费者关怀式体验;除了服务单个消费者,还具备渠道、工程操盘能力;在服务半径上,有能力覆盖全城。王伟表示:“传统专卖店辐射十公里,旗舰店的辐射范围甚至可以跨省。旗舰店相当于一个城市销售体系中的内核,然后可以再依托核做端口,发展更科学的网络。”

  大店模式满足多种需求

  在北京各大卖场,“大店”、“卖场店中店”模式也逐渐流行开来。在红星美凯龙、居然之家等卖场里面,这些店面在面积、装修、产品陈列、导购服务等方面,并不输完全独立在外的“旗舰店”。而且,这类店面形式也并非高端消费需求专有,场景式陈列和消费的理念,是这些品牌选择此类店面形式的理由。

  以红星美凯龙北五环商场为例,目前商场家具馆有五个品牌独立店和一个儿童教育基地,建材馆也有独立店面正在运行,另外还有多个正在施工中,每个独立店面面积都不少于1000平方米。这些位于一层的独立店面的经营内容并非按照传统家居卖场分布,而是包含了欧美家具、软装品牌等经营品类。据红星美凯龙北京北五环商场副总经理王彰介绍说:“以前品牌开店的常见做法是一个区域开多个普通店面,但是我们发现越来越多的品牌选择开出一个大店,并将所有的销售、展示、定制等功能都赋予到这一个店,辐射到整个区域。相比分散的店面,这种大面积的独立店有充足的展示空间和体验空间,产品齐全,店面往往配有品牌自己的设计师,其导购人员的服务水平、店面服务体系远高于普通店面,而且其品牌渠道销售资源也聚集于此,其销售落单能力不容小觑。”

  虽然对于卖场而言,“卖场店中店”对卖场管理方也有着不小压力:店面需要独立运营时间和空间、需要封闭式环境硬件改造,前期投入的成本比较高而且面临风险更大,但是对于整体卖场而言好处也不言自明。一个卖场内的独立店面,其销售落单能力要远超于普通店面,其品牌的外部渠道资源聚合起来,将对周围品牌甚至整个卖场其他品牌有共享的优势,运营良好的独立店面,还将有提升卖场形象、吸引客流等作用,店面集聚效应,将达到数据的积累和共享,成为行业的焦点。

  ■ 市场分析

  “软”“硬”双管齐下 挖掘消费需求

  并非所有的大店都能成功。在今年,亨利·戴等家具店面关闭,也让行业感受到“生存不易”。对于品牌而言,大店、旗舰店并非在面积上铺陈,而是更需要富有层次的产品陈设、完善的服务体系以及成熟的管理团队等诸多硬件、软件设施的配合。

  在“硬件”上,店面首先有自己丰富清晰的产品体系,并与品牌理念吻合,让消费者从进店就能感受到品牌的“气质”;在产品陈列上,更需要做出情景式的可体验式场景,将各品类产品“打乱”,让消费者产生购买欲望。据王彰介绍,目前红星美凯龙北五环商场一家正在装修的“店中店”,其产品针对的就是家居局部改造需求的消费者,让消费者在情景式的陈设中,发掘出自己的需求。

  在“软件”上,独立店的服务体系更为细致和人性化。消费者可以有自由的体验空间,而非被导购“追逐”;此外,店面配备专业的设计师,可以根据消费者需求提供专属服务,定制需求、软装设计等,也不需要再请家装设计师来完成。此外,店面还可以根据自有的管理体系运行,例如如果品牌有自己的电商体系,还可以引导消费者在店面体验,完成线上线下的购物体验闭合。

  总体而言,店面形式只是品牌运营体系中的其中一面,大店建成,更需要成熟的品牌形象、高水平服务体系、完善的管理体系与之配合,达到一家店面、多种功能的效果。

  本版采写/新京报记者 冯静

  本版摄影/新京报记者 安峰

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