万达电商“突围”

　　备受关注的万达电商，在上周正式亮相2015年万商会（万达商业年会）现场。这也意味着，自去年8月底在和腾讯、百度联手后更名的“飞凡电商”，历经一年多的筹备，终于确定了“实体商业+互联网”的运营思路，正式浮出水面，杀入电商主场。

　　要做什么？

　　把所有消费体验都聚集在飞凡平台，从而将线下庞大的客流转化为线上流量

　　在经历了数次更改上线日期后，7月31日，飞凡电商的网站和APP客户端终于正式上线，与万达集团一向高举高打的作风大相径庭，整个上线过程低调得不被人察觉。

　　一个月之后，作为首个登陆飞凡电商平台的通州万达广场，出炉了第一份统计数据：APP上线三天累计下载量达到8.74万，实现交易4.89万笔；截至8月31日，飞凡APP累计下载量达25.2万，新增会员超过150万，有超过20万人使用飞凡APP提供的找店、停车、排队、电影等服务，通州万达广场WIFI访问量超过90万。

　　基于这样的数据支持，飞凡电商以主要参展板块之一在万达一年一度的万商会全面亮相，这也击碎了此前关于“万达电商已从之前与商业、地产、旅游等支柱产业平行的独立业务降级为子单元”的流言。

　　而万达集团董事长王健林在今年的万商会现场发言中，也对万达电商做出了全新的定义：“我们建立了自己的电子数据公司，过去叫电商，现在应该叫电子数据公司。”据他介绍，未来要将电子数据公司和O2O相结合，在运营过程中会越来越顺畅，也更加安全。

　　“电商是万达集团未来支柱产业之一的地位并无任何动摇，并且现在有了更加清晰的定位和脉络。”万达集团相关负责人告诉记者，飞凡电商的角色是要做一个平台服务商，即作为一个载体，为实体商业经营者、商家和消费者三方提供线上线下的融合及相应的解决方案。

　　据万达官方数字显示，万达每年有超过15亿次的消费人流。截至2014年底，万达在全国已开业了109家万达广场、71家酒店。仅2014年一年，新开业影城40家，还有位于武汉的电影乐园、汉秀等实体消费场所，而这些场所的规模还在不断地扩大中。

　　显然，按照飞凡的定位，就是要重新整合这些资源，把所有消费体验都聚集在飞凡平台之上，从而将线下庞大的客流转化为线上流量，再进一步实现流量的变现。

　　从表面看，这样的定位与王健林在宣布万达要做电商时的设想初步达成一致：“万达电商一定不是卖商品的，而是卖服务的。”

　　做了什么？

　　一次次“试错”，打好技术、设计、服务等基础

　　尽管有“腾百万”联合背书，飞凡电商“出生”一年多，除了上线不到2个月的飞凡网和APP客户端，还没有看到更多的成绩，因而饱受争议。

　　飞凡网在上线之初，首页分类简单，品种单一，且覆盖面十分有限。较之网站，客户端提供了较为人性化的体验，包括精准找店、停车、排队、电影、支付等智能应用，但这与目前市面上多数电商的客户端相比，仍没有太多出众之处，也与外界的期望存在巨大落差，并且在未来平台整合方面也引发了新的质疑。

　　“之前，万达各业务体系之间的会员不能互通，积分体系、会员数据自然也是相互独立的。想要打通各个板块绝非易事，更不用提在与腾讯、百度之间打通用户体系过程中的各种问题。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者表示，从2012年万达电商筹建到现在，万达高层流动的速度远超过产品本身的进化速度，“上一任CEO董策离开后，尽管在800万的薪酬诱惑之下，飞凡电商的CEO一职仍虚位以待”。

　　但在另一位接近万达电商部门的人士看来，万达电商这些年的经历是一次次“试错”的过程。“前期的目标定位不清晰确实影响了整体推进的速度。在和腾讯、百度联合之后，将概念化的细节一步步落实，是飞凡电商这一年多来一直在做的事情。”据该人士介绍，技术方面，从WIFI的铺设到端口的接入，再包括客户端的设计都需要具体设计；而服务端，包括和商场各个卖家沟通折扣，与另外两大巨头合作方的腾讯、百度旗下的相关部门的沟通都需要层层推进。“这算是最繁琐，也最艰难的一部分，但是基础打好之后，一定会有一个突飞猛进的过程。”该人士表示。

　　在集团层面，万达收购了快钱，不仅为电商提供了支付平台，并且找到了互联网金融方向，推出了理财产品；参股同程网，为下一步的跨平台合作提供可能。

　　还能做什么？

　　真正目标是要实现“跨行业通用的积分联盟”

　　选择从实体购物中心作为切入口进入电商领域，只是飞凡电商的起点，其未来真正目标是要实现“跨行业通用的积分联盟”。

　　之所以选择从实体商业下手，源于这是万达最擅长的领域，有广泛的受众和成熟的商业模式，都是大数据的基础。只要框架搭建完成，未来向文化旅游、酒店等领域延伸就是水到渠成的事情。记者从多方了解到，除了购物中心，目前万达电商已经在多个城市内与银行、公交系统等跨领域洽谈合作中，正在为下一步打通多领域通用平台做准备。

　　按照王健林的设想，未来飞凡电商推出的“飞凡卡”将会彻底实现一卡通的功能，万达所有的线下资源、会员、积分以及数据，最终都要对接飞凡平台，无论在任何地方，只要是万达会员，就可以享受到万达旗下所有的服务和权益。

　　“飞凡电商想要做出影响，接下来就需要快速复制，实现规模化之后，自然可以自成体系。”上述接近万达电商部门的人士表示。

　　为了达到规模化发展的目标，万达内部为电商制定了“硬任务”：截至本月底，飞凡电商在全国内将会有近20家商场全新上线；到今年底，要实现1亿注册用户数，完成上线370家商场。值得一提的是，在370家商场中，万达广场仅占1/3左右，飞凡电商作为平台运营商的角色将再次强化，立志打造开放性电商平台，不仅仅服务于万达广场，而且面向全国范围内的商场合作。

　　据了解，目前在北京，除了已经上线的通州万达广场外，飞凡电商还将在石景山万达广场、北京爱琴海购物公园等完成上线；而从全国范围来看，飞凡电商已经完成全国119个万达广场的WI-FI全覆盖，同时将会为合作商场提供相应服务，建立有效的流量入口和分发平台。

　　对于外界关注的飞凡电商的创新模式，万达方面相关负责人表示，万达做电商的优势在于线下庞大的大数据资源，所谓的创新并非是无中生有，对于万达旗下强大资源的整合，本身也是一种特色和创新。

　　本版采写/摄影 新京报记者 李捷