消费心理转变倒逼奢侈品内外价差收窄

　　■ 一家之言

　　当前奢侈品普遍收窄国内外悬殊价差的定价策略，其实与我国消费者消费心理的转变，存在更为紧密的关系，而消费者消费心理的转变，又由宏观经济、制度环境等所推动。

　　刚刚结束的十一假期，国人买遍全球的消息再度占据媒体焦点。但是，与以往不同，这次国人海外消费潮，从以往集聚在奢侈品牌消费转变为对日用品，比如马桶、电饭煲等的采购上。

　　据媒体近日报道，一项针对中国消费者的最新调研显示，受惠于智能手机普及率的持续快速提高，中国的网上和移动奢侈品消费呈迅猛增长之势。

　　或许正是因为网上购物、尤其是网络代购的日趋盛行，今年以来，除LV等极少数，绝大多数奢侈品的定价策略均在调整，通过明降或暗降等方式，大幅收窄奢侈品国内外过于悬殊的价差——以法国奢侈品巨头香奈儿为例，在4月8日调整全球不同市场的价差之后，香奈儿在欧洲本土市场上调售价20%的同时，在我国却大幅下调了20%，经过调整之后，当前香奈儿国内外的价差已经不超过5%。

　　从表层看，香奈儿等奢侈品定价策略的调整，与网络代购、以及海外旅游购物人群的增多有关，网络代购变相避开了较高的奢侈品税费（关税等），而海外旅游购物则更是直接去除了近乎所有的中间成本，实现了与奢侈品国外定价的无缝对接。

　　但是，如果我们深层次分析的话，则会发现，包括网络代购、海外旅游购物等消费形式的变化，充其量仅构成奢侈品定价策略调整的必要条件、而绝非是充分条件。因为，假设我国消费者仍普遍对奢侈品存在冲动性需求，即使网络代购可以相对压缩税费、海外旅游购物可以同价购物，但是，其对消费者人群的影响毕竟还是有限的。因为，对奢侈品容易产生冲动性需求的消费者，一般不太侧向于网络代购、也大抵不会为了较低价购物特意去海外旅游，更何况对于部分限量版奢侈品，网络代购本来就很难操作。

　　实际上，如果回归到事关奢侈品消费的社会学属性，我们应该能够发现，当前奢侈品普遍收窄国内外悬殊价差的定价策略，其实与我国消费者消费心理的转变，存在更为紧密的关系，而消费者消费心理的转变，又由宏观经济、制度环境等所推动。

　　近年来，我国消费增速可谓是连年下滑，今年上半年我国社会消费品零售总额增速为10.4%，比去年同期下降1.7个百分点，比2013年上半年下降2.3个百分点，比2012年上半年更是下降了4个百分点。我国消费增速的持续下行，充分表明，在经济下行之下居民消费存在群体性抑制的心理。在这种宏观大环境下，奢侈品作为非必需品，必然会受到更大的市场冲击。

　　从宏观政策层面来看，反腐、以及行政职能转变也导致炫耀性消费失去土壤。伴随着持续的反腐以及大幅度减少行政职能审批，公权力的规范和受到控制，直接打击了部分群体奢侈品消费冲动的灰色心理，而这一制度性因素的变化，或许才是奢侈品定价策略转变不便明言却更为关键的所在。

　　□杨国英（经观智库研究员）