十一市场“成色”不均 假日营销更趋精准(1)

　　作为每年营销的重点时期，十一长假成为家居行业的共同节日。十一期间卖场、家装等销售业绩出现了预期增长，但多数业内人士表示，随着促销常态化，与往年相比，现在的十一长假虽然还很重要，但已难现往日“火爆”局面。精准定位、有针对性地进行营销可能是节假日营销的趋势。

　　卖场出现预想中的增长

　　十一历来是各大卖场看重的营销节点，对于今年假期的销售业绩，多位卖场负责人表示，借助营销活动均出现了预期中的增长。红星美凯龙官方发布数据，十一黄金周期间，红星美凯龙客流量达到186万人次，全国商户销售总额达到48.3亿，同比增长15%。红星美凯龙将原因归结为多种营销方式活动的组合。首先，在十一期间，“代言人+全国商场活动明星”的组合，让商场变成“景区”，据不完全统计，黄晓明、焦恩俊等40多位明星进入红星美凯龙商场，为商户或商场活动造势；在国庆期间，红星美凯龙选择不同客群，共推出了“3万款”爆款产品；此外，会员贡献不容小觑。据介绍，经过一年的积累，红星美凯龙会员总量已经达到357万，会员平均客单价达到3.27万元，这种“精准蓄客”的做法使得会员的消费高于普通顾客，在十一销售中会员贡献率达到61.7%。

　　根据居然之家发布数据，十一期间，居然之家北京地区销售额达12亿元，客流量与销售额达到预期。据城外诚家居广场副总经理刘洋表示，十一前后，城外诚共组织了20周年庆典、中秋节以及十一黄金周三场活动，总销售额超过2亿元，与去年同期相比上升10%。集美家居营销总监丁玲表示，假期期间，集美家居北京5个店面的人气与去年同比差不多，销售也略有增长。

　　金九银十业绩不比往年

　　在以往，每年的九、十月份都是家装公司的销售旺季，但如今，常态化的营销下，节假日虽然也是重要的节点，与以往相比却差别巨大。

　　今朝装饰常务副总裁汪晓兵告诉新京报记者，五六年前，节假日营销占到家装公司全年销售额的1/3甚至1/2，在促销常态化的大环境下，节假日优惠都放到平时了，消费者也不会专门将装修放到节假日咨询；同时，由于生活水平与生活质量提高，长假都会选择出门度假，“国庆节1-5日几乎没有消费者，6、7号和节后才多一些。”汪晓兵说道。

　　在新京报记者采访的过程中，其他家装公司的负责人也表示，如今的金九银十与以往已经不可同日而语了。精诚装饰总经理江宏说：“精诚十一后三天的销售还可以，与平时相比客流量增长30%，与去年相比基本持平。金九银十不再有以往的功能了，现在都是理性消费了。”他认为，与往年相比，十一的整体市场在减弱，消费者更多的是放松、休闲和出门旅游。

　　“确实没有想象中的好。”居然装饰总经理钱明发说，虽然居然装饰比去年同期增长20%多，但整体需求确实不多，而且十一期间出去旅游的人多也有影响。“现在的九、十月份肯定不如以前。”

　　装修市场十一前后促销忙

　　由于十一长假客流量不大，很多装饰公司都选择提前促销，十一前的九月底反而成为装饰公司重要的促销节点。

　　瑞博文融发装饰北京公司总经理汤谨宾说，瑞博文融发装饰通常选择每年9月底周年庆时就开始做活动，今年十一赶上中秋又连着瑞博文的周年庆，活动效果不错，十一几天的签单也是9月份周年庆活动的追加。她也认为，现在十一做活动，期望大收获却一般。整体上对于十一有两手准备，十一做促销有风险性，因为大部分人选择出去旅游影响活动效果。

　　博洛尼北京分公司市场部总监李倩告诉新京报记者，博洛尼23周年盛典在9月举行，9月份销售额比去年翻番。从大市场环境看，十一还是比较火热的，特别是10月8日之后回暖很明显。李倩认为，金九银十在整个家居市场还是旺季，毋庸置疑。

　　业之峰装饰北京分公司企划部经理李鹏飞也透露，业之峰装饰也是在10月6日和11日分别进行了两场活动，效果比去年同期好。“一般十一假期前几天消费者都出去旅游，5号以后可能才会考虑装修事宜。”相对来说，十月份对装修公司来说还是很重要的月份，是第四季度的开始。

　　天盛装饰市场总监曹志强也认为，虽然业内公认今年家装行业竞争比往年都要大，但是今年整体的市场情况比去年要好，天盛装饰今年十一期间销售比去年有20%的提升，但是时间特点越来越明显，80%的消费者来自10月5日-7日。他指出，以前新楼盘大部分集中在9、10月收房，现在全年都有新楼盘收房，从这几年的数据看每年停暖后的3、4月份是一年装修中的最旺季，是前一年11、12月以及第二年1、2月积累的客户统一的释放。

　　■ 业内声音

　　十月后市场将平淡

　　●刘洋，城外诚家居广场副总经理

　　十一期间城外诚连续举行了三场营销活动，并计划在10月24日再举行品牌联盟活动。已经举行的活动效果都不错，达到了我们的预期，我们的营销力度也很大，让消费者感受到了实在。今年10月份之后，家居市场将会归于平淡，这是卖场和商户都预想到的。我们感觉今年完成任务没有问题，计划在年底还举行大型活动，力求更好的销售业绩。

　　坚持设计方向和定位

　　●江勇，瑞博文融发装饰总经理

　　现在感觉竞争很残酷，十年前一到五一、十一就火得不行，现在常态化促销加上消费者更明智，抢占市场的人也多了，装修公司天天都有优惠。现在套餐还是我们的重头，客户群刚需占比较大，我们现在做的两限房、政府棚改较多，需求大。未来想要生存，必须要有高端环境打造，人越来越累，居室要求会越来越舒适，坚持设计方向和定位也是一种趋势。

　　明年初市场不错

　　●江宏，精诚装饰总经理

　　十一后的市场随供暖季的到来，有些消费者需要更改暖气，而无法改造的只有选择明年3月份以后，刚需及年底各回迁房的集中交房，市场还是非常不错的。今年精诚装饰定为服务年，更多更好更用心地为消费者服务。

　　（下转D03版）