伯乐常有，而千里马不常有

　　《煎饼侠》、《西游记之大圣归来》以及目前票房已破13亿的《夏洛特烦恼》等等，2015年见证了诸多黑马电影的诞生，它们大大改变了中国电影票房市场的格局，也掀起了本土观众对于国产电影的热情和信心。

　　10月16日，由企鹅影业与新京报合作的“当电影产业遇上互联网时代——企鹅影业系列沙龙之‘黑马相’是否可以提前预知”在京举办。企鹅影业电影业务部总监常斌、开心麻花制片人马驰、万达影视传媒有限公司副总经理柳庆庆、《大圣归来》执行制片人胡明一一起畅谈了相关话题。到底怎样的电影才具有黑马相？黑马电影能否复制？且听他们细细讲来。

　　想成为黑马的电影，IP和电影主创阵容，哪个更重要？

　　过10亿电影的票房来讲，除了《大闹天宫》是比较大的IP其他的都不算，很多炙手可热的IP电影，票房是有天花板的。你有一个好IP，没有实现IP的工业化标准作品，还是不能够成为黑马，可能及格线都到不了。所以，IP只是参考维度，还是要看项目主创怎么样，剧本怎么样，这是最关键的。

　　常斌（企鹅影业电影业务部总监）

　　我非常同意常斌老师的说法，如果说IP和阵容两个因素比较的话，我觉得IP是重要条件，阵容是必要条件。好IP对电影的影响力、关注度、营销都是非常好的条件，但强大且合适的阵容才是这个电影成为精品的绝对必要条件。

　　马驰（开心麻花制片人）

　　之所以称之为黑马，一定会给大家带来惊喜，是故事内容以及整个拍摄方方面面的幕后团队组成的艺术品。这个东西我不想单纯归结为故事或者导演，或者说是演员，它应该是一个复合体，电影本身就是多人协同组成的产品，是成为黑马关键的核心。

　　柳庆庆（万达影视传媒有限公司副总经理）

　　我觉得原创力才是影视内容发展的坚实动力，做成了才是IP，做不成就是一个屁。现在中国电影市场你更多还是做好自己，要突围就把心思放在类型片的研究和创作上。不用过于追求，不要为了IP而IP，纯粹一点，简单一点，把事情做到极致。

　　胡明一（《大圣归来》执行制片人）

　　选黑马不是买彩票

　　项目品质要特别好

　　“黑马”一词来源于赛马场，指最初并不被看好，但却在比赛中越战越勇，最后大获全胜的选手。作为《夏洛特烦恼》的投资方，坚持认为“伯乐常有，而千里马不常有”的常斌表示，黑马电影前期虽然关注度不是那么高，但项目品质要特别好，“剧本扎实，导演、剪辑、音乐等主创靠谱，把这些东西做到90分，‘黑马相’是可以具备的”。具体到《夏洛特烦恼》来说，两年前他就已经看过这部话剧，把原始的优质话剧IP搬上大银幕，他很有信心，“片子出来我看了9遍，按品质来说，当时觉得票房能到6.5亿，完全没有想到现在票房卖了13亿，还在不断上涨”，同时，他强调一味追求黑马是不现实的，“就像买彩票一样，挑个号就想中500万，这概率太低了”。柳庆庆也表示，要想预先找到黑马几乎是不可能的事情，只能是撞上它，“从故事、投资到宣发，每个环节都要有让影片不输在起跑线上的基础”，但他并不赞同将《煎饼侠》划入黑马电影类，认为11.6亿的票房成绩是大鹏及其《屌丝男士》品牌效应所带来市场热度的正常能量释放。

　　与这些本已具有优质IP背景的影片不同的是，今年暑假制造9.56亿票房神话却没有任何明星主创的《大圣归来》，胡明一坦言，这样一个颠覆国人传统认知的西游记IP，起初确实遇到了很大压力，但它之所以能和其他电影一起成为黑马电影，就在于它们有一个最大的共性，即创作者是在真真正正研究市场、观众以及他们的情感需求，“一个好电影，必须去传递情怀，而不是用情怀绑架观众，每一部黑马电影都做到了”。

　　对此，常斌也表示，第一，一定不要抱着非黑马不可的心态，如果抱着这个心态，成功的概率很低。“这个事你说这个东西一定得黑马吗，太难了”，第二，做好每一件事，从剧本到营销每一个环节做到不留遗憾，“如果真能做到这个程度，项目成功的概率就很高，运气再好一点就会成为黑马。”

　　核心仍是内容为王

　　互联网营销成决定因素

　　在电影产业与互联网黏合度越来越高的今天，毫不夸张地说，互联网营销的成败是决定影片票房高低的重要因素之一。据常斌透露，《夏洛特烦恼》有70%的电影票都是在网络销售，马驰也认为，如果没有腾讯视频和腾讯娱乐双平台的针对性营销，《夏洛特烦恼》也不会成为今天的黑马。“一个很好的大数据的分析就是用画像”，常斌分享了企鹅影业定制营销策略的经验，原来6月上线的第一版预告片点击量并不大，但“针对看预告片的年龄特征、学历特点、甚至星座的数据，我们在不断调整后续的营销”，如在《花千骨》做贴片广告、微信插件推动信息、预告与售票绑定等，片子热度因此不断增加，9月发布的电影歌曲MV甚至达到了MV播放量的冠军水平。

　　谈及影片上映后的超强票房逆生长，常斌坦言，他一直在以《狼图腾》和《大圣归来》的上映曲线为参考系，“如果大量非电影行业的人都在夸好，达到这样的话题性，这电影肯定就成了”。当初他就是因为朋友圈某位程序员自发为《大圣归来》点赞，一下抬高了对影片的期待值，《夏洛特烦恼》也形成了这样的自来水效应。至于互联网和传统营销的不同，传统宣发出身的柳庆庆认为，在概念上两者已经没有确切区划，而前者是至关重要的一环，带来口碑的瞬间爆发和继续发酵，但他强调“适合互联网传播的语境，利用好互联网营销工具最核心的一条，终归还是你的内容。”

　　复制黑马就是复制好作品

　　电影工业必经之路

　　所有偶然不过是化了妆的、戴了面具的必然，就算是黑马电影也不例外。那么，这种成功的模式到底能否被复制？答案是肯定的。柳庆庆认为，流程化、专业化是电影工业的必经之路，“认清自己轻装上阵，能力是多少，合作者是谁，市场定位在哪里，一定要清楚如何在市场习惯性状态下，依靠大数据支持，来创造作品，成功率必定会高，这是惊喜产生的过程”。常斌表示，“企鹅影业从去年开始投资，今年投资出品加联合出品一共10部电影，我们期待累计票房50亿，《夏洛特烦恼》意外的大卖已经到了56亿累积票房。”被问及企鹅明年的电影项目，他表示，“明年确定的大致有9-10部，四部已经是落定的，包括1月1日的《小门神》，春节档的《西游记之三打白骨精》，这是一个大IP的电影，与新京报联合出品的。还有也是跟万达合作的《谋杀似水年华》，以及一个是档期没有定下来，但是一定是明年的话题电影《无问西东》，章子怡、张震、王力宏、黄晓明、陈楚生演的，一个非常优秀的电影。”

　　采写/新京报记者田颖