城市营销最不该“自说自话”(1)

　　出境游的持续火爆与入境游的下滑在最近几年似乎总是结伴而来，究其原因，除了雾霾等因素外，人民币持续升值加大入境游成本、入境游产品老化及同质化问题严重都是不容忽视的重要原因。不少专家也提出，加强更有针对性的城市营销，能够有效助力入境游发展。

　　据统计，全球跨国、跨地区的旅游人数将近11亿。中国的出境人数（次），占到其中的近9%。但是，到中国大陆来旅游的，只有2.4%。与此同时，中国周边国家，如日本、印度、泰国等，入境游都在增长。

　　中国旅游研究院副研究员杨彦峰早前在接受媒体采访时表示，入境游下滑除了受汇率和环境因素影响之外，产品同质化和老化问题比较严重，创新面临着很大的风险。出境游比较火爆的原因是产品价格便宜，消费升级使其成为一种潮流。而背后暴露的问题是中国旅游部门对国外游客营销上的乏力。

　　北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授认为，中国入境旅游下滑的原因除了雾霾、贫富差异之外，还有就是营销出了问题。他认为，各地旅游要依靠大数据进行分析，然后提出针对性的战略营销。中国对外的目的地营销，要把每个省作为一个单独的国际目的地进行营销。

　　对于有针对性的旅游营销，中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞认为，也许在一个国家旅游发展的初始阶段，重点在于整个国家的形象宣传，可以进行大规模的宣传造势，但是，当旅游发展到一定阶段之后，旅游部门必须突出市场细分，加大目标市场的营销力度。

　　在中国入境旅游连续数年徘徊不前乃至下降的情况下，旅游部门应该加强对我国目标市场的专题研究，而不是仅限于组织或参与一些世界旅游博览会，要舍得花钱做市场调查。也许中国入境旅游发展的复苏与振兴，应当重新从认真研究市场、明确目标市场和制定详尽可行的市场营销方案和实施计划起步。

　　（下转D14版）