城市营销最不该“自说自话”(2)

　　（上接D13版）

　　■ 对话

　　针对目标市场挖掘城市特质

　　城市营销需要更具实效性

　　新京报：WTCF今年9月份在摩洛哥的拉巴特和非斯举行了WTCF香山峰会，WTCF是首个聚焦旅游城市的国际组织，那么，在实际运作中，联合会是如何帮助会员进行推广和营销的？

　　严晗：世界旅游城市联合会是由北京市倡导发起，并携手众多世界著名旅游城市及旅游相关机构自愿结成的国际旅游组织。除了日常活动之外，联合会最重要的活动就是香山峰会。同时，秘书处一直通过沟通、访谈和调研分析会员单位的需求，与国际旅游城市的推广营销“接地气”。譬如在今年的香山旅游峰会上，邀请了国内10多个地区的骨干旅游企业与摩洛哥63家旅行社进行了5轮300组次的洽谈，推动了2016年中摩双向旅游的新发展。在峰会筹备期，秘书处积极推动机构会员与旅游目的地深化合作，与国旅总社、中青旅、凯撒旅游、众信旅游等会员单位开展了“摩洛哥千人游”计划，放大香山旅游峰会对承办地的实际利益和实质效果。

　　新京报：重庆取得了下次峰会的举办权，WTCF将会如何帮助重庆举行下次峰会，并在峰会上进行有效的重庆旅游资源推介和营销？

　　严晗：坦率地说，加入联合会的每一个城市会员单位都有很好的旅游资源、会展资源、服务接待资源和国际合作潜在资源。那么，怎么把这些资源整合起来、调动起来，在国际上形成一个有特色，听得懂和能行动的声音？我们将从设计旅游产品、做好国际宣传、开展城市绩效研究等方面出发，做好峰会的规定动作安排和自选动作设计。通过参加峰会，让会员单位了解重庆的旅游特色，为之设计更符合国际市场需求的旅游产品。

　　新京报：简单的国际会展已经不再能够满足城市营销的需求，旅游城市需要更有针对性更具实效性的推广。

　　严晗：确实是这样，不能简单地参加国际会展，要有整体的推广思路、产品设计和宣传设计。比如，2014年6月，华盛顿和北京开通由国航执飞的第二条航线，其中北京、华盛顿和国航都是我们的会员，为这条航线的开通WTCF参与了多次会议和协调工作，被称为促成航线开通的“红娘”。在这个月，国航新开了直飞南非约翰内斯堡和埃塞俄比亚亚的斯亚贝巴的航线。近期，应国航的邀请，联合会将与相关旅行社以及上述两个城市代表积极协商，做好市场调研，设计旅游产品，深化宣传影响和效果。

　　符号老、内容新

　　新京报：这几年入境游人数下降，大家都觉得是城市营销出了问题，不会宣传不会卖产品，所以人家都不来了。

　　严晗：出境游和入境游的差别不能仅仅依靠宣传，但是正面的，具有旅游特色的，符合目标市场文化和理念的宣传必不可少。

　　2014年我国主要的入境客源市场以韩国、日本、俄罗斯等周边国家为主，但是从另一方面看欧美和澳洲市场依然具有深厚增长潜力。我想，城市营销应该准确地知道目标市场的营销规律和营销接入点，同时宣传要更有效地进入主流阵地。比如2015年北京旅游在美国ABC电视台做了一个纪实片，由ABC电视台摄制组来京拍摄，在美国大纽约地区、康涅狄格州等多地播放。节目邀请了马布里等在中国生活的美国人，讲述自己在北京的生活，通过展示其由内而外的变化，告诉美国的潜在游客群，北京的历史与现代，积累和改变，让他们感受北京的魅力，产生到此一游的意愿。

　　其次还要注重特色，避免同质化。在目标市场宣传自己城市的资源，最应该避免的是自说自话，如果目的地的历史文化资源厚重，在宣传时可以和对方同时代的文化进行对比，增强亲近感，如果目的地的自然资源丰富，就应该突出不同季节，不同时间观赏的独特性。同时，我们更鼓励和期待会员城市多使用联合会的平台交流文化，挖掘特质，进行展示。另外有效的宣传和营销应带有符号化的元素，让人过目不忘。这种符号不要怕简单，也不要怕直白。在我接触的许多国际游客和旅游从业者中，他们喜欢的还是中国的熊猫、灯笼等辨识感强烈的因素，但是我们要用活它，美国人有《功夫熊猫》，而我们的熊猫也可以做更多的内容充实，要用熟悉的符号做出创新的内容。