传统零售业O2O败在忽视闭环效应

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　　当传统零售业能够提供电商的消费体验，并拥有电商一样的价格优势后，必将赢得更多实体店所在区域消费者的青睐。

　　近年来，由于受到电子商务的冲击，国内很多百货企业都在努力寻求转型，很多企业试水O2O，但失败案例层出不穷。针对国内很多百货零售实体企业试水O2O失败的现象，中国商务部新闻发言人沈丹阳4日在此间回应称，这主要是由于内功修炼不够所致。

　　在网购的冲击下，今年以来主要零售企业在国内市场关闭了不少门店，有人担心“双11”之后又会迎来一波“关门潮”。近几年来，中国电商的发展越来越迅猛，不断地蚕食着传统零售业的市场份额。虽然传统零售业面对电商的冲击，普遍采取了各种反击策略，但由于营业杠杆远高于电商，消费辐射面却远低于电商，而且，任何一个零售店的产品品种的类目，也远不如电商大平台。因此，只要非生活急需用品，零售店的订单就随时面临着电商狙击的风险。迫不得已之际，传统零售业才选择了拥抱电商，期望通过“以彼之道，还施彼身”，收复失去的市场。但令人遗憾的是，传统零售业的电商化之路却并不顺利。

　　那么，大多数传统零售企业在拥有了电商平台后，为什么反而继续呈现出衰落的气象呢？这主要源于当前零售业的电商平台只是个摆设，完全没有发挥出电商应有的作用。传统零售业要想有效避免被电商“赶尽杀绝”的命运，必须更加注重实现电商平台与实体店线上线下的闭环效应。

　　虽然众多零售实体店已经拥有了电商平台，但是，这些平台普遍知名度不高，吸引客流量的能力相当薄弱，注册用户量极其有限，通过电商达成的交易量更是少之又少。从某种程度上来看，电商对于零售业而言，其实依然是一种赶时髦的摆设。

　　对于传统零售业来说，与其模仿目前已有的电商商城，不如紧密结合自身的优势，特别是地段优势所带来的服务周边居民的便利性。当传统零售业能够提供电商的消费体验，并拥有电商一样的价格优势后，必将赢得更多实体店所在区域消费者的青睐，因为这类电商平台的物流速度更快，而且售后服务更加有保证，而且这样商圈式的经济也更加符合O2O的特征。

　　对于传统零售业来说，与大型电商相比最大的优势正在于这种闭环效应，在打好物流基础的前提下，通过完善线上下单，线下交货，支付结算，以及消费者满意度信息反馈等流程，有效实现O2O闭环服务。目前，大部分实行O2O服务的零售店，基本都只是停留于简单的送货上门，但对各环节服务的质量，却缺少服务质量的评估，更缺少强化服务链条的有机运行。

　　电子商务可以“互联网+”，零售业也可以“+互联网”，没有什么业态会是一成不变的，互联网时代尤其如此。未来零售业之争并不是线上网店和线下门店之间展开,也不是零售平台之间的战争,而是传统零售商和新型零售商之间的真正较量。

　　□林春浩（金钥匙集团董事长）