把营销命题玩出花样

　　12年，中国汽车市场历经巨变，开始从高速增长向微增长转变，营销方式亦从单纯的“销售驱动”转向“复合营销驱动”。与此同时，紧跟市场形态、营销模式的更迭，汽车企业的品牌营销策略也在不断推陈出新，内容愈加丰富，手段更加繁多，经典案例层出不穷。在时代的脉搏上华丽起舞，汽车营销以各种姿态影响着汽车产业的发展。

　　Phase1 2003-2006年

　　“简单粗暴”的初级阶段

　　以2003年为节点，此后的几年，正是我国汽车行业呈爆发式增长的阶段，诸多品牌进入中国，面对瞬间丰富的汽车市场，消费者的需求也达到一个高峰。车企只需简单“吆喝”几声，便会有顾客排队上门，根本不需要考虑如何才能将车卖出去。因此，此时的车企及经销商没有明确的营销意识，营销内容及形式也较为简单，降价、新车、广告成为当时车企的主要营销方式。

　　彼时，一轮接一轮的价格战上演。除了一些中高级车型尚能维持较高利润外，一些经济型轿车价格迅速逼近成本底线。伴随越来越多的车型出现，市场竞争开始逐渐加剧，新车销售火爆的时间越来越短。之前，一款新车型刚上市时，加价销售很常见，订单至少要排半年以上。但在经过2004年的一个销售低谷后，除少数车型外，新车加价销售的越来越少，多是上市几个月便宣布降价。

　　而这个阶段的车企广告，多是以展现新车亮点等直截了当的形式出现。2003年，市面上最多的活动就是“看车团”，组织众多准车主到店看车，以一种类似“洗脑”的形式来促进销售。不过，随着中国汽车市场飞速发展，这种目的明显、内容单一的活动很快被淘汰，铺天盖地的广告也让人们产生疲劳以及反感。

　　Phase2 2007-2010年

　　形式增多，内涵丰富

　　车市迎来飞速发展，各品牌销售网络急剧扩张，竞争也随之激烈。而在经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。

　　于是，此时的车企愈发注重营销在新车销售中的重要性，希望更好地推广产品，以换来更高的销量。同时，车企考虑到长远发展，更注重品牌建立，因此也希望通过营销来向人们传递品牌理念和文化。

　　部分车企的营销部门渐渐从销售部门独立出来，职能也进一步细化和明确。据了解，部分起步较晚的车企，此前的组织结构都很简单，营销的所有功能都划归在销售部里，不够精细。随着规模增长，此前负责营销的一部分人员开始从销售部门中分离出来，以满足更多需求。

　　车企的营销传播平台也开始逐渐从电视、报纸转移至网络。2007年，奇瑞A1上市，实行网络客户订单销售模式，奇瑞也成为国内首个尝试汽车网络订车的车企。随后，越来越多的车企开始积极触网。2008年，广州丰田Yaris雅力士上市，同时推出了网上购车平台——I-Yaris个性定制系统；同年，斯柯达首家e购经销商上线。

　　但由于消费者认知度、认同感较低，因此在这期间，这种网络营销始终不温不火，也没有吸引太多消费者的目光。

　　Phase3 2011-2015年

　　手段已然百花齐放

　　当我国汽车增速减缓，当市场竞争渐趋白热化，寻找创新营销模式，以求在市场中占据有利地势，成为众多车企及经销商的当务之急。这并不是一件简单的事情，但是，车企显然在这方面下了足够的工夫，不仅通过营销形式和内容的创新，让多种传统营销模式“宝刀不老”、光芒尽现；与此同时，伴随着新媒体平台的出现、电商模式的兴起，车企也以创新理念，依托新的营销方式，将营销链接产品与消费者的纽带作用发挥出了新水平。

　　传统营销“老瓶新酒”

　　作为汽车行业的传统营销方式之一，赛事营销已经不是什么新鲜的点子，但确实是一个能够让众人记住的好方法。除了强调汽车品牌与体育赛事一致的坚持、拼搏等精神，通过赛事赞助展示车企的汽车性能也是多数车企赛事营销的初衷之一。纵观全球各大汽车品牌，几乎都与各种赛事结缘。

　　值得一提的是，网球运动近年来在我国兴起，也被诸多车企借力，用于品牌文化的营销。近年来，奔驰一直支持网球赛事，选择与费德勒、李娜等网球明星签约。标致也同样与网球结缘，去年德约科维奇出任标致全球品牌大使，东风标致则成为中国网球协会官方合作伙伴及2014年中国网协“未来大师”赛冠名赞助商。

　　娱乐营销受追捧

　　最近几年，各大卫视的综艺节目，尤其是明星真人秀节目火爆荧屏。随之而来的就是大批广告的植入，其中当然也包括汽车广告。在这个娱乐至上的年代，车企都想搭上真人秀节目营销这趟快车，不惜砸下重金，成为“指定座驾”。

　　目前看，英菲尼迪堪称表现出色，一档《爸爸去哪儿》让英菲尼迪这个一直以来发展不温不火的二线豪华品牌，几乎一夜之间就为千万中国家庭所知晓。长安汽车在2014年才首度进军电视真人秀营销，已经连续两季独家冠名《出彩中国人》，CS75常作为道具出现在舞台上，它也是目前长安汽车最热销的车型之一。第一季《出彩中国人》播出的市场效果可以说是立竿见影，2014年长安汽车以超过39%的增长速度，遥遥领先行业增幅。

　　新式营销“异军突起”

　　当网络逐渐成为人们生活中的必需品时，车企的营销平台，也随之从电视、报纸、杂志等传统媒体转移到了网络。而随着智能手机的全面来袭，微信、微博等社交新媒体的风靡，新媒体营销方式也吸引了越来越多车企的关注，并被加以利用。

　　2015年1月21日-31日，奔驰限量提供100辆梅赛德斯-奔驰B级运动旅行车，借势微信平台独家预售，不到48个小时全部被预订一空。国产奔驰GLA也曾携手QQ钱包独家预售，在移动端完成支付闭环。而江淮则连续两年都通过网络发布了其SUV车型，在上市官网上公布售价，并推出了多项互动活动引发网友参与热情。

　　多屏数字时代，丰富了营销手法的同时也带来了传播的碎片化。传统的营销策略已经很难触动消费者。在诸多汽车营销方阵中，如何运用多样化的手段吸引眼球、让更多消费者关注自己的汽车品牌，是每个车企都在思考的问题。

　　电商营销日臻丰富

　　2013年双11期间，众多主流汽车品牌与传统电商及垂直网站展开合作，在双十一期间推出系列优惠措施。至此，汽车电商以全面爆发的姿态，刺激了整个汽车流通行业，并且成功吸引了众多消费者、厂商、经销商及电商的目光。以此为明显开端，汽车电商模式的发展步伐越来越快，不容忽视。

　　如今，车企已常常将汽车电商挂在嘴边，更加频繁地利用电商模式来开展营销活动，并自建平台来推动电商模式的发展。比如上汽打造了“车享平台”，目标是通过线上线下无缝对接的电子商务模式，为用户提供一站式解决方案。东风日产汽车电商平台“车巴巴”也已上线公测。

　　与此同时，汽车电商的参与者也在不断创新并完善电商服务模式。例如，在今年双11，汽车这种大宗消费品也实现了送货上门服务。在双11前夕，汽车之家与长久物流签订了战略合作协议，长久物流将在汽车之家双11疯狂购车节期间，在全国5个城市中，选择前200名购车用户，为其提供送车上门服务。汽车之家CEO秦致称，在积累了两年的经验后，汽车之家此次双11将不会刻意强调营销端的效果，不追求一味的低价，也不追求吸引眼球的爆点，而是尽力把事情做实。今年双11，汽车之家推出一口价，力促价格透明化，消费者在线所看即所得；在服务层面，尽量不出现提车周期长或没车可提的情况，用户下单后马上锁定车源，保证价格和服务的确定性。

　　部分业内人士认为，随着价格透明化和基础服务的完善，汽车电商平台对于消费者的吸引力将会持续增加。