京东：严控开放平台，选择“舍弃利益”

　　作为“京腾计划”战略的组成部分，从11月1日起，京东品牌广告已开始在微信朋友圈当中连续“轰炸”。京东服饰家居事业部总裁辛利军表示，很多品牌对朋友圈广告一直以来都有诉求，但由于微信要求严格，品牌商在较高门槛前望而却步。京东则在其中发挥了有力的整合作用。

　　服饰家居品类今年上半年同比增长率超150%，仍有用户反映买不到一些商品，如何平衡严格管控平台进驻和扩张品类之间的矛盾？“我的基本底线是不符合京东机制的绝对不让进驻，利益的舍弃是没有办法的。”辛利军说。

　　朋友圈广告“轰炸”，京东发挥整合作用

　　Q:11.11购物狂欢节开始之后，京东上面大品牌广告连续轰炸在微信朋友圈当中出现了，怎么考虑做这样一次营销活动？

　　A:微信朋友圈广告第一期从11月1日开始，是“京腾计划”里品商战略的一部分。其实京东和腾讯双方的合作一直都存在，这一次是针对消费转型升级做了层面上的提升。中国整个经济形势目前不是特别好，可能还要延续两三年，但不好的原因不是大家不消费，而是消费转型，加工型、出口导向型的整个产业链面临转型。

　　同时，城镇消费品质提升，对高品质品牌需求明显增多。正因为看到这个趋势，再根据京东自身数据分析，于是会产生品牌传导消费者互动，将海量需求整合。腾讯是最大的社交媒体，我们在朋友圈合作只是很小一部分。

　　对于微信朋友圈广告很多品牌一直以来都有诉求，但由于朋友圈广告要求很严格，广告生态上对品牌门槛比较高，让品牌商对朋友圈广告望而却步。其中的问题包括排期很难，比如，A品牌10月30日要大促，价格已经谈好，却并不能确定什么时候广告能上线。这里面就可以发挥京东的整合能力。

　　Q:已经有一些品牌比如诺诗兰、哥伦比亚等首批亮相朋友圈广告，其中很多都是京东服饰家居事业部负责的品牌，想知道是如何拣选确定下来的？

　　A:每个企业的品牌对用户感知是不一样的，我们京东负责整合品牌的力量，不是你有钱就可以了，微信要的是双赢；不可以透支品牌。

　　这里面会进行筛选，包括看品牌的微信用户加起来能否满足微信对用户的要求，原有的粉丝营销能力，在朋友圈曝光度，是否积极互动满足客户体验，还有各个品牌在微信运营状况等等。微信不是提升知名度的地方，是你提升美誉度的地方。

　　我们的平台上面有超过8万商家，不可能每一家都通知到，因为像服装品牌集中度不高，比如女装品牌可能只有超过千分之一市场份额，整个却是万亿市场。初期我们部门自己根据已有的了解会刷掉很多，符合要求可能有27、28个品牌报名过来，再进行筛选大概是3:1的比例可以进入朋友圈广告。

　　微信方面一直重视用户体验，对品牌要求非常严格，京东和腾讯达成战略合作后获得了微信的“京东精选”购物入口，但是消费者在京东购物完成之后，还需要经过四五个步骤才能完成关注店铺。微信的理念是，一定要用户来主动关注，必须经过这个麻烦的步骤，才能真正确定是店铺的粉丝。

　　加入微信、手Q数据，发掘潜在粉丝

　　Q:截至目前，京东服饰家居事业部还以怎样的方式参与到了“京腾计划”当中？

　　A:国内知名服装品牌茵曼是个很好的例子：在“京腾计划”的助力下，今年10月，茵曼的日均UV（独立IP访问）增长了252%。茵曼在原有广告费用的基础上增加百万元预算，通过京腾计划筛选出合适用户进行广告投放，有效提高了流量数量与质量。

　　早在9月份，双方就开始筹备工作，主要出于共赢的考虑。京东和腾讯想给客户更好的体验，打通两个平台之间的数据，茵曼正处于上升期，需要更好地整合各渠道流量，双方一拍即合。

　　在合作期间腾讯提供用户属性数据+媒体流量数据，结合京东购物行为数据，为茵曼提供数据分析报告，茵曼基于用户画像和关系链挖掘相似用户，扩大受众展示相关广告，匹配京东站内资源共同做好深度营销。

　　再比如，中国最大时装品牌绫致集团(旗下品牌ONLY、Jack&Jones、Vero Moda和Selected），原来曾在腾讯上投放视频广告，京东和腾讯战略结盟后，广告效果评估方式加入了京东购物行为。事实上，通过“京腾计划”，对绫致集团视频广告有更多落地，腾讯视频广告投放之后可以用片花插件等放进京东相关店铺里面。

　　Q:和“腾讯系”产品具体怎么结合？

　　A:我们有人群定向计划，微信、手Q是整个中国移动互联网最大的社交产品，过去京东消费数据得到的信息有限，现在打通了微信和京东的ID，可以分析一个用户的社交习惯。根据这些社交浏览习惯属性，能更好分析用户的日常行为。

　　所以商家投广告不仅能够依据京东的购买数据，加入微信、手Q数据后还能够触及一种潜在用户——他现在可能不购买具体产品，但是喜欢看、发表言论，属于刚刚培养起电子产品使用的用户。这样可以帮助商家更容易找到潜在粉丝，用户也不会觉得受到了干扰。

　　Q:你所负责的开放平台上会面临很多问题，包括服务，假货问题，你如何应对？

　　A:开放平台都会存在风险，我们会完善管控措施，从一开始进驻流程、售中、售后，形成闭环反馈机制，来净化这个环境，并且尽量覆盖社会配送。平台上不是自己公司员工，确保一致化比较困难，所以确实无法保证没有风险，但可以保证一点，比其他平台更优秀。

　　京东在2014年主动联合第三方质量与安全机构Intertek天祥集团达成质量与安全协议，在产品检测、标准服务等领域展开深入合作。曾在北京、广州、上海、深圳连续举办“放心买”现场检测和咨询活动，开展食品、纺织品、玩具及电器等四大类产品现场检测，同时在消费者中召集“质量安全大使”，邀请消费者共同参与到京东质量管理的实践中来。

　　Q:服饰家居品类在京东各个品类当中增速最快，不过还是有用户反映买不到一些商品，如何平衡严格管控平台进驻和扩张品类和数量之间的矛盾？

　　A:我的基本底线是不符合京东机制的绝不让进驻，利益的舍弃是没有办法的。刘总（京东集团创始人兼CEO刘强东）有时会找我来问，有些品牌为什么在京东上就买不到呢？我就会解释清楚到底哪里不符合标准，或者是在审核期内需要时间，他也表示理解不会干涉。

　　要做“真正的O2O”，提升社会效率

　　Q:双11期间在O2O方面有什么计划？

　　A:O2O方面与线下伙伴合作一直是重点，但是，不一定是此次双11的重点。我们考虑的是，双11提供了大量的性价比很高的商品，可以说质优价廉，因此消费者抢货的焦点应该是速度，并不在扫码上面。当然，作为销售场景这也是重点之一，但不是非他莫属。我们认为消费者在网上选择琳琅满目的商品其实已经足够了，同时，巨大流量也会推动O2O产品走向成熟。

　　Q:可以谈谈京东的O2O战略，你负责的服饰家居部门是跟线下结合较紧密的。

　　A:很多大公司所谓O2O战略，真正落实生存下来的不多。如果说O2O不能提升社会效率，不能创造额外价值，只是烧钱的话，不会长久。我们为了客户体验做了很多努力，是真正的O2O，最终规划明年全面铺开。

　　2015年6月，京东携手绫致集团、拉夏贝尔、李宁、特步四家企业共同发力打造服装O2O闭环。未来分布在11个主要城市的绫致1300多家门店，加上拉夏贝尔、李宁、特步全国共有30多个城市近两千家门店，都将纳入线上线下整合计划中。

　　京东与服装企业的合作场景包括消费者可以线上下单，京东自营物流由服装门店提货就近配送；线上下单，消费者到门店自行提货；门店试穿后选择“扫码下单”，由京东将商品配送到家；消费者在门店只需出示京东订单，便可直接退换货。不管是线上下单门店就近配送，还是线下扫码下单，京东配送到家，物流都是保障服务水平的基础。

　　O2O和线下打通有很多关键问题，因为零售环节非常复杂。全国ERP系统统一，做到库存同步都需要时间。以库存同步为例，现在还有很多营业员到了晚上才计算一天的库存，无法实现同步，会有系统中显示和实际上的情况不相符。订单数字化也是一个问题，订单格式一样才能共享出来。

　　我们和劲霸在谈，劲霸男装全国排在前三名，但一般是经销商的店铺，做不到ERP同步；线下门店发货之后，品牌利益分配问题也需要重新调和。一般需要传统企业很大的魄力，仅仅电商部门老大做不了如此复杂的决策，是O2O系统工程，需要董事长亲自出面。

　　Q:困难重重的条件下，为什么一定要做“真正的O2O”？

　　A:越是难做，对社会效率提升越快，越有价值。过去京东管理自有配送队伍，属于重资产，受过很多诟病，现在公认是京东的优势所在。跟做O2O是一样的道理。

　　京东现在有完善的仓配体系，对手却没有，这是京东做O2O的优势。至于能否最终和店铺完美结合，还在于对方商家是否下决心，进行商品的数字化，全产业链库存打通。还在迟疑的线下企业都是因为搞不定自己内部，分配不了企业各个环节的利益，无法彻底拥抱互联网。 （刘夏）