时尚品牌转型50法(3)

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　　关闭某些店铺，进行店铺调整也是不少奢侈品牌今年在做的。Burberry就计划年内关闭10家门店，最终门店总数为68 家，2016财年计划再关闭约5家，并小幅缩减平均销售面积。LV在今年也关闭了几家表现不大好的店铺，但在北京、杭州等发展潜力大的城市依旧新张了店铺，这种对专卖店的优化能让品牌以更健康的姿态发展。

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　　Salvatore Ferragamo集团继续在全球范围内进行打假之战。集团给出的数据显示： 2014年的打假成果特别集中在中国和互联网上：阻止了约9万件假货的网上销售，并将其清除下架；350多个网络域名和非法网站得以回收和取缔；查封和销毁1万多件假货；中国海关没收了1500多件出口假货。这些产品估计总价值超过700万美元。Salvatore Ferragamo集团董事长Ferruccio Ferragamo表示“2015年继续加强打假力度，不仅是为了保护我们的知识产权，也是为了保护消费者利益。通过这种方式，我们将以坚定不移的决心斗争到底，扩大线上线下监控，加强防伪措施，还要与海关当局紧密合作。”

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　　花钱做大秀依旧是奢侈品牌彰显实力的最佳方式。Chanel今年在做秀上也很花工夫，先是将秀场变成了赌场，接着又把机场搬进了秀场，在熟悉的场景设定下，模特们以时尚职业女性或乘务人员等身份出现，随身的登机包和行李箱也足够引人注目。将发布秀做足仪式感，这正是奢侈品牌最擅长的。

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　　Versace在2014年全球增开了超过40家门店，预计2015年再增加30家，其中8家会在欧洲和美国，10家在亚洲，另外4家在其他地方。资金也会用来在9个市场里发展线上生意。今年范思哲年增长达到17%，公司CEO表示集团希望 2015年收入能够达到6.4亿欧元，并表示希望尽快完成上市。

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　　曾经在2011年开了一个月就马上撤离天猫的Coach又回来了，这次它显得很有计划。在今年9月4日重新进驻了天猫旗舰店后，双十一期间也入乡随俗，挑选了多达19件单品参与打折活动，最高折扣达到了5折。在“本地化”这条路上，显然轻奢品牌做得更加卖力。

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　　时装品牌也在拥抱科技，目的是带来更高的销量。Tommy Hilfiger在今年用虚拟显示技术做了一个VR头戴式设备，戴上这个高科技产品即可看品牌大秀及秀场后台，如果你相中了T台成衣它也能在线帮助购买。Rebecca Minkoff也推出了一款类似设备，据说这确实对其销量有帮助。

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　　男装市场正在变得越来越给力。作风低调的时装界的保守派Marni准备扩张男装业务，因为这个成立了13年的家族品牌“觉得是时候扩张男装业务了”。Marni的首席执行官Gianni Castiglioni 表示，“原本我们设计男装，目的是对女装做一个补充，并非是一个独立的项目。不过出乎意料的是男装的销售业绩非常好，所以我们认为它已经做好了迎接市场和竞争的准备。”的确，Dolce&Gabbana在今年也首次给男装做了高级定制的发布秀并在纽约第五大道开始了男装高定店铺，男装确实越来越受关注了。

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　　Dolce&Gabbana在北京举办300人晚宴和派对，品牌设计师Domenico Dolce和Stefano Gabbana亲临现场，显示品牌对中国的喜爱。本次晚宴除了名人还邀请了不少Dolce&Gabbana的VIP顾客，在维护VIP顾客关系这件事上，Dolce&Gabbana确实有一手。

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　　微信朋友圈广告在今年非常热门，伯爵、积家、卡地亚、珑骧等奢侈品牌都在朋友圈里进行了投放，希望能吸引新的粉丝并且直接拉动销量。比如，在卡地亚的广告里，张震佩戴了最新表款，点击进入以后，卡地亚还设置了“限量预售”功能，用户留下个人信息选择城市和店铺地址后，微信支付888元，即可进行产品预订，再到店铺里完成购买。

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　　拍微电影、拍短片已经成为了品牌独特的宣传手段，这些电影放在网络上在引发点击率的同时，也成为品牌的免费宣传片。Miu Miu每年和女性电影导演合作《女人的故事》系列微电影，Prada也为Galleria杀手包推出了“邮差梦”的复古短片系列，不落痕迹地将产品推了一回。

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　　Kate Spade要做生活方式品牌，除了卖时装之外，还提供给你包括童装、瑜伽服、睡衣、餐具、家居、墙纸、布艺、卫浴用品等等一切。不只是Kate Spade，Alexander Wang今年也增加了家居系列，这也是品牌拓展的又一招。

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　　已经有120年历史的香奈儿巴黎老店，在今年也进行了店面翻新，并且老佛爷Karl还要重新设计Logo，意在吸引中国游客为代表的海外购买群体。Alexander McQueen在巴黎也开了第一家店，主要目的同样是为了吸引中国游客。因为汇率和境外旅游快速增长的原因，不少中国人在欧洲和日本旅游时花费了巨额购买奢侈品。

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　　不再追求单一的店铺增长数量，奢侈品牌把重心放在了店铺及服务的含金量上。中国大陆第二个路易威登之家在北京国贸商城西侧开幕，这家店侧重个性化服务及私人体验。店内有路易威登全线精品，除了多种产品的特殊定制服务，路易威登之家北京国贸店还提供礼宾服务、私人代客泊车服务、店内茶道等，“路易威登之家将呈现我们最好的一切。我们希望顾客能在探索全新创作的同时，能够深入了解我们的历史，并亲身感受我们的精湛工艺。我们希望创造宾至如归的感觉，并带来难忘的体验。” 路易威登首席执行官Michael Burke说。

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　　在11月卸任CEO之前，75 岁的 Ralph Lauren已经选定了有着丰富的快时尚品牌工作经验的Stefan Larsson成为其接班人，他自己则将继续担任执行总裁和首席创意的职位。Ralph Lauren认为，“Stefan对设计很敏感，在做生意和壮大公司方面也很敏锐。这很罕见。”同时，Stefan的国际化背景对Ralph Lauren的全球化扩张也非常重要。

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　　打破常规的宣传方式或许能达到更好的效果？有品牌已经在尝试了。Max Mara在美国为其经典的101801驼色大衣举行品牌回顾展时，就展出了这些年摄影师William Wegman携爱犬为品牌拍过的“狗狗穿大衣”照片。而Saint Laurent则邀请了今年已经71岁的加拿大传奇女歌手为其拍摄广告，也是赚足了眼球。

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　　2015年上半年，不断有奢侈品牌加入降价的行列。汇率、税收等都成了降价的理由，在降价的同时，它们也在最大限度地避免对品牌价值产生损害。3 月,Chanel宣布调整价格体系，以保证中国和欧洲的价格在相同水平。4月,卡地亚宣布降价。5月，Gucci在中国内地和香港的店铺相继进行“大折扣”，甚至低到“对折”，引得专卖店门口排起长队，Gucci给出的降价理由是“换季折扣代表着Gucci在朝新的品牌方向所做的转变。我们在提供换季折扣的同时，也在为新任创作总监Alessandro Michele全新设计的2015 秋冬系列上市做准备。”

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　　跨界或许是低迷经济时期品牌发展的最大法宝。去年夏天宣布进军美妆领域推出指甲油的红底鞋Christian Louboutin，今年继续推出90美元一支的口红，还推出了可以变成红底鞋标志性颜色的图片滤镜APP-louboutinize，据说年底还打算和某手表品牌合作，可谓是跨界无止境。

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　　Christian Dior和奢侈品百货店Bergdorf Goodman合作在其官网开启“在线快闪店”出售假日鞋履系列，同时还联合推出了一系列名人穿搭指导视频教消费者如何搭配Dior鞋。“这次合作的最终目的和目标是加深我们和Bergdorf的合作，并增加我们还没有的顾客群。它是个双赢合作。”Dior的CEO Pamela Baxter说。

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　　Jimmy Choo任命传媒大亨默多克女儿Elisabeth Murdoch任独立非执行董事。品牌董事会主席Peter Harf表示其加盟将为集团引进“丰富的经验”。除了换设计师，换有深厚背景的领导者也很重要。

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　　自从完成更名升级后，“奢侈品地标”北京SKP针对目标消费人群进行改造，引入更多奢侈品牌的同时，也让购物体验更舒适、吸引了更多消费者到现场购物。许多贴心服务和对细节的追求，也获得了品牌的认同，以致于在奢侈品遇冷的市况下，很多品牌认为只有在北京SKP才能做出生意。

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　　钟表经销商亨得利推出跨平台网络媒介电商“盛时.com”，融合微信、APP等板块为用户提供从线上到线下的全方位购物体验，并设置“钟表管家”，实现店员和消费者之间的24小时沟通，随时提供专业咨询和售后服务。

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　　积家今年开始店铺重新装修，主色调由黑色、灰色换成大面积的白色和米色，积家全球CEO Daniel Riedo认为运用更多暖色和细节设计，是为了让店铺“更加现代、全球化、充满感情和更受欢迎”。

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　　胶囊系列、合作系列、限量系列等已经成为赚快钱的法宝。无论是开设新店铺还是逢年过节，不少奢牌都会推出相关的系列以示纪念，也为了吸引更多的消费者，当Moschino为首的品牌能把胶囊系列玩转自如时，曾经以“经典”主打的胶囊系列似乎也变了味道。

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　　曾声称“品牌死也不会做电商”的香奈儿今年态度大转变，宣布正式进军电商业务。日前，香奈儿在美国正式开始线上销售眼镜产品。香奈儿时尚部门总裁Bruno Pavlovsky认为电商是“品牌、精品门店和顾客之间的纽带”，并且“希望为用户提供多渠道购买方式。”