药企“抢滩”跨界大健康

　　虽然业界对究竟何为“大健康”还没有定论，但这并不妨碍传统药企的纷纷“抢滩”。准确地说，制药企业的这种开疆拓土已有数年，算不上新鲜，即便已经有败者的退出，大健康领域的新鲜血液仍源源不断，不少制药企业相继进入这片他们认为的蓝海，也是药企转型和做大的一种选择。但要突出重围，在同类产品中脱颖而出，成为药企“大健康”利器，并不简单。

　　药企纷纷转战“大健康”领域

　　究竟何为“大健康”，业界目前还没有定论，有人将大健康定义有关人类健康、美丽、长寿的检测、预防、治疗、保健、养生、调理、康复等所有的产品和服务。即除了药物治疗和手术治疗疾病之外的亚健康治疗和养生调理，包括药疗、食疗、物理疗法以及健康养生等涉及的产品和服务以及健康体检、健康咨询、健康管理和健康教育等。

　　按照不少企业的实际做法，在传统制药业务基础之上，涉足其他领域，包括有各种功能的饮料、牙膏、食品等。准确地说，从前几年开始，药企掘金大健康市场早已开始，从天士力的帝泊洱、云南白药的牙膏、广药集团的王老吉凉茶、江中集团的猴姑饼干等到今年太极集团“太极水”的上市，在老本行之外，很多药企都开始了“大健康”掘金之路。

　　老本行之余，药企纷纷抢滩大健康又是为哪般？归结起来，可能还是利益和企业战略的双重选择。不难看出，药企抢滩大健康领域的主打产品多为快消品。放着利润更高、更擅长的医药行业不做，纷纷打入薄利的快消业，莫非是要“走量”？根据工信部数据，2014年医药工业规模以上企业主营业务收入24553.16亿元，同比增长13.05%；2014年医药工业规模以上企业实现利润总额2460.69亿元，同比增长12.26%。而2014年1月-11月，全国规模以上食品工业企业累计完成主营业务收入89860.2亿元，同比增长8.1%；实现利润总额5349.8亿元，同比增长2.6%。

　　这大概也是药企多元化经营的一种选择。众所周知，国内药企在利润较大的原研药面前纷纷乏力，新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格也是不争的事实，而快消品行业门槛相对较低，即便在细分领域，动辄以数亿、几十亿元的市场规模也难免让人垂涎三分，企业注重的，可能还是市场潜力。

　　这场跨界没那么简单

　　大健康产业发展迅速，2013年规模已接近2万亿。有机构预计，到2016年“十二五”结束时，健康产业的规模将接近3万亿，位居全球第一。也有业内人士认为，做大健康是国家医药政策形势所迫和老龄化以及经济发展到富裕型社会的必然需求。

　　大概医药企业也从未像现在这般，对不同功能的饮品和其他快消品乐此不疲。涉足大健康领域也成为医药企业多元化发展的一种选择。举个例子，就在本月，广药白云山和黄就与某酒业公司达成战略合作，白云山和黄方面也将此视为驱动大健康产业布局的落地举措。不仅仅是国内药企，在医药领域拥有诸多竞争优势和独家产品的外资药企也加入了这场抢滩战。早在2012年，制药巨头辉瑞借旗下善存沛优营养保健品角逐中国“大健康”市场，而中国也成为该系列产品继美国之后的第二个上市国家。

　　虽然市场准入门槛相较于制药行业低一些，但正所谓隔行如隔山，医药企业要快速完成多元化经营，绝非易事。在跨界大健康领域的医药企业中，当然不乏成功案例，如云南白药牙膏，已经进入了牙膏市场前五名，在与不少老牌外资日化企业的厮杀中，分得一杯羹。有业内人士将这种成功归因于功能定位与品牌高度契合、价格策略、渠道切入等多种因素的共同结果，而这种模式被复制的可能性也并不大。多个跨界大健康领域企业的共同特点便在于，某个产品取得成功后在一段时间内仍是单打独斗的局面，后续产品乏力，并没有形成集团作战。

　　药企跨界大健康PK赛

　　一场从医药到快消的成功跨界，需要精准的市场定位和营销策略、渠道等，这背后，大概都需要从传统主营业务而来的资金支持。一场成功的跨界，强大资本的保驾护航至关重要。产品的竞争力、营销策略等都不可或缺。根据报道，国内约有数百家药企进入大健康产业，其中30多家为上市公司，但能够成功在市场中分得一杯羹的产品并不多。也有分析人士指出，急功近利和按照药品思维模式运作大健康产品让不少企业铩羽而归，即便如此，这个竞争激烈的市场，依然有医药企业不断进入。

　　1 太极集团

　　今年6月，太极水全国上市新闻发布会举行，产品定位高端天然健康水。产品被认为是太极集团转战大健康的跨界之作，也是太极集团在制药产业基础上的一次升级。

　　预期：目前已经实现年产1亿罐，2016年底将实现年产5亿罐，今年销售目标为5000万罐，5年内实现突破100亿元。

　　拳头产品：太极水，富含矿物质锶，首次采用铝罐罐装饮用水，定位高端市场，售价11.99元/瓶（310毫升装）。

　　卖点：首次采用铝罐包装，富含锶。

　　2 广药集团

　　要说涉足大健康领域，广药集团算是比较有代表性的。大健康已经成为广药旗下四大业务板块之一。根据广药方面披露，以王老吉为核心的凉茶业务，今年在销售规模和利润效益占比方面都异常显著。在广药白云山的十三五规划中，以王老吉为核心的大健康产业将既是广药规模中心，也是利润中心。

　　预期：将打造健康产品综合体，实现单品市场最大化、健康产品系列化、品牌营销全球化

　　拳头产品：王老吉

　　卖点：强势的品牌战略和营销布局，植根大健康产业

　　3 辉瑞

　　作为国际制药巨头，辉瑞公司在大健康方面亦有布局。早在2012年，制药巨头辉瑞就借旗下善存沛优营养保健品角逐中国“大健康”市场。早年收购惠氏后，在保健食品市场持续发力。今年又以创纪录的1600亿美元与知名肉毒杆菌生产商艾尔建达成合并协议。合并之后新公司畅销产品将包括艾尔建的除皱配方等，辉瑞产品线得以进一步扩增。

　　拳头产品：善存营养保健品、惠氏、除皱配方等医美产品

　　卖点：外资药企的营销及市场策略不必多说，两家企业合并后的战略值得期待。

　　4 天士力

　　在诸多进军大健康领域的药企中，天士力是先行者。早在2004年，天士力集团董事长闫希军就做出战略规划，在做强现代中药的基础上向“治未病”领域前移，进军“大健康”产业。今年6月，天士力旗下帝泊洱普洱茶珍——Deepure已经登陆欧洲。

　　拳头产品：帝泊洱普洱茶珍

　　卖点：在云南普洱建设的工业示范基地总投资45亿元，以帝泊洱茶珍生产为龙头，打造出一条高标准的普洱茶全产业链。

　　本版采写/新京报记者 张秀兰