北京SKP 中国高端商场的示范性样本

　　北京SKP是一个商场，但又不尽然。作为全北京乃至全国最著名的商场，多年来一直是全国百货的销售额冠军，这里对品牌来说是个金光闪闪的平台，对消费者来说更是充满了无尽的诱惑力——的确，这里是北京时尚的潮流最前线，不但能看到最新最热的时尚产品，还能和世界一线品牌的大师们零距离接触；这里也是京城时尚生活方式的发源地，拥有多个品牌的中国、北京“首家”、“独家”精品店，不但有潮流单品也有顶级食材和独特的家居用品，考虑到了顾客衣食住行的方方面面；最重要的，这里并不只售卖商品，还经常携手品牌举办各种时尚展览，为大众的时尚普及起到了积极作用……

　　即便是已经成为业界当之无愧的“老大”，北京SKP还在一直不断做改变。从2013年开始进行业态调整，到2015年5月1日由“新光天地”正式全面更名“北京SKP”，再到推出全新视觉形象和品牌宣言——“呼吸时尚气息”，北京SKP找准消费者的胃口，不断做加减法进行归纳整合，彰显出了作为国际高端百货的时尚态度以及力求突破的企业理念。

　　而这种不故步自封，不断追求更新、更好，不断完善自己的态度，在如今遭受网络购物冲击的百货业态来说，尤为珍贵也尤其值得学习。

　　从一个商场到一种生活方式

　　“我们定义的北京SKP，是一种时尚的态度，是一种生活方式，是一个世界级的时尚奢侈品高端零售品牌，是一个全球的行业地标。”早前，在接受采访时，北京SKP董事长张力争如是说。

　　从一个商场到一种生活方式，北京SKP并非一蹴而就。

　　商业房地产服务机构仲量联行的一份研究中提到，自2014年开始，中国的购物中心开始进入5.0时代，与过去“抢着买”“选着买”“比着买”“边吃边玩，边玩边买”的时代相比，5.0时代最大的区别在于：过去的商业项目出售的几乎全是实体商品，强调快速促销节奏，商业项目比拼促销力度、活动聚焦能力强度以及邀请明星来助阵的阵容庞大程度。然而现在许多兼具感性特色、实现精神需求、追求创意的商业项目正在彻底颠覆过去的商业传统，改变商业市场的环境。在“充分考虑顾客购物体验需求”的情况下，北京SKP早有先见之明，从2013年开始，就启动了对商场的一系列升级改造，通过不同的类别进行了归类合并，打造商场的新形象。改造后的北京SKP，全馆按照品类分层级，拥有亚洲最大名品女鞋区及国际精品女装区、云集了50个美肤品牌的高端化妆品区美妆世界、结合北京SKP的统一美学风格，源自英国伦敦的伯灵顿市场街设计灵感的国际珠宝腕表区等，即便顾客第一次来到商场，都可以通过不同的分区很快就能找到自己想要的产品。

　　北京SKP相关负责人还表示，“对北京SKP进行逐级的楼层改造，是充分考虑顾客购物体验需求的大胆尝试。中国消费者如今对时尚抱有越来越高的期望值，希望通过升级改造不断完善品牌组合，提升整体服务品质，为消费者带来更舒适的零售空间、更前沿的时尚风潮和更完美的购物体验。”经过规划改造后，全馆按品类分层级，还增加了商场、品牌与客户的互动活动场地“K大道”，消费者也有了更多与商场互动的机会。

　　此外，除了对商场进行分类升级改造，北京SKP还引入了北京首家集艺术、设计、时尚及生活方式的概念空间10 Corso Como。最值得一提的是，这还是10 Corso Como “首家没有室外空间,而且位于商场内部的概念店”，在寸土寸金的商场中，能给这个来自米兰的个性空间如此大面积，也表明了北京SKP对“一种生活方式”的追求。

　　国际顶级团队打造全新形象

　　在刚刚过去的一年中，北京SKP更能让大家记住的则是“呼吸时尚气息”。

　　《呼吸时尚气息》这一全新的品牌宣言和广告视觉系列由位于法国巴黎的广告公司Publicis EtNous精心打造，在著名的挪威籍摄影师Sølve Sundsbø的操刀下，来自俄罗斯的超模Anna s.成为了主角，演绎了一幅幅优雅时尚兼具的画面，在宣传饰品中，Anna s.享受而陶醉的表情更是让人不由想要和她一起“呼吸”……

　　对于此系列全新的品牌形象和广告视觉形象，北京SKP在其媒体晚宴中表示，“呼吸时尚气息”的品牌宣言和视觉广告，旨在传递一种自由浪漫无拘无束的时尚意境之美。而这种并非实体的、而是如同空气一般看不见摸不着的时尚气息，恰恰也表明了北京SKP中时尚无处不在的态度。

　　新的宣言及广告形象推出后，在商场的九周年庆以及接下来的圣诞、元旦等系列宣传中，“呼吸时尚气息”在北京SKP中都无处不在，体现出商场对这一品牌宣言的重视。越来越多北京SKP的会员和消费者，也理解到了“呼吸时尚气息”到底是什么意思——日益精益求精的购物环境，越来越花心思的细节布置、越来越优质的服务态度、越来越丰富的展览和活动……都能让人体会到北京SKP不只是想把产品卖给你，而是要带给你一种感觉，一种会让人上瘾的感觉，一种无可替代的时尚先锋感。

　　而这种感觉，对于主张情感消费、冲动消费的购物来说，尤其重要。

　　“现在还很难判断新的品牌宣言和全新的形象对消费者来说究竟作用几何，不过北京SKP确实是在坚持这样做了，这非常重要。”时尚评论人田田认为，对于目标在打造国际高端百货的北京SKP来说，国际化形象是“必须的”， “不少人总是说北京SKP地段好、品牌多、北京的土豪多，所以销售额能全国第一。这种看法太过片面，北京SKP在业态打造以及对品牌和消费者的维护上所做的努力是有目共睹的，很多商场还在想着怎么跟同城商场竞争的时候，它们已经考虑到了怎样和网络购物竞争、如何与奢侈品消费外流竞争，并一直在做许多大胆的尝试。”

　　不断刷新的销量

　　虽然2015年全年的销售数据并未公布，但北京SKP近年间所取得的成绩有目共睹。

　　从2012年至2014年，商场的营业额从65亿元增长到了77亿元，成为中国销售额最高的商场；而在刚刚过去的北京SKP九周年庆时，商场的单店单日销售额达到1.7亿元，又刷新了国内高端百货行业的纪录。

　　在被普遍认为国内奢侈品市场下滑的大环境下，在国内外电商“双十一”和“黑色星期五”的夹攻之下，北京SKP还能不断刷新纪录，也确实证明了其在改变形象和业态，重塑形象之后，更加稳固的奢侈品消费“老大”的地位。

　　“对于其他商场来讲，在看到北京SKP不断刷新的销量纪录的同时，更应该看到它已经跳脱了售卖商品，而在做的很多口碑营销方面的东西，这些远比促销这些策略性的手法要有价值。”研究时尚品牌营销的唐旻如是说，在他看来，与其说北京SKP是商场，倒不如说是“全方位时尚平台”更加贴切，“在我看来，它更偏向于体验型的奢侈品和生活方式的平台，除了最基本的能买到东西，还有很多内容丰富的展览、文化艺术类的活动、时尚类活动、节庆的活动等等的附加值。正是这些高的附加值让消费者都找到了不一样的、网络上体会不到的东西，从而对他们产生了黏性，这种黏性与忠诚度正是这个时代的消费者们所稀缺的。照这种程度下去，预计三五年内北京SKP的销售额向100亿元冲刺也并非不可能！”

　　D02-D03版/采写 新京报记者 巫倩姿