购物中心的“空间营销”

　　又到年底，购物中心迎来一年一度的销售旺季，但无论是否愿意承认，追逐个性化的年轻消费阶层、电商平台的挤压、同行业间的激烈竞争……，正使传统购物中心陷入十面埋伏中，如何突围？已经有诸多企业开始打“空间”的主意。

　　传统购物中心遭挤压

　　随着社会消费趋势的不断多元化，消费者对购物中心的需求早已不再局限于传统的购物。目前，国内多数购物中心都面临着转型，购物面积在逐步下降，餐饮和娱乐的面积在提升，中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰就指出：“80后、90后对消费的要求在提高，更注重约会的感觉和一站式消费体验，传统百货的吸客能力逐渐减弱，只有改造提升，引入餐饮、休闲、娱乐等新业态，才能确保客流量和经营能力的提升。”

　　有人将这一变化描绘为购物中心从1.0时代到2.0时代的升级。然而，随着电商的崛起，和懒人经济的不断发展，餐饮娱乐项目的增加似乎也无法阻挡传统购物中心不断衰退的趋势。

　　近两年来，华堂、百盛等以百货业为主的购物中心开始出现大规模关店潮。根据北京市统计局的数据，2015年1~11月，北京市社会消费品零售总额累计达到人民币9335亿元，同比增长6.9%。同期，网上零售额仍保持39.6%的高增长率，占消费品零售总额达18.7%。可以看出，零售业的市场进一步被电商平台挤占，而商业购物中心的租金也相对进一步降低，处于低位。在这样的大背景下，商业购物中心3.0时代进行进一步的转型升级已经成为一个行业趋势。

　　体验式消费成转型方向

　　“国内商业地产空间蛮大，如果定位准确，做一批体验式的购物中心，有非常大的消费空间。” 半个月前，泰禾集团董事长黄其森在福州泰禾广场开业时如此表示。

　　“百货、超市作为购物中心主力门店的传统格局正在被打破。时尚、餐饮、儿童等业态正在成为购物中心的标配。”陈云峰表示。

　　但是当体验式购物成为标配之后，差异性和突围方向又在哪里？优客工场创始人毛大庆表示，公共空间的利用和分享，或许是下一步购物中心的选项，“也许有一天商场里不再卖东西了，提供的是各种场景和空间，提供专业的服务。”

　　新城控股集团有限公司副总裁欧阳捷也向记者表示，“目前购物中心大都在做客户比较喜欢的新鲜产品，比如文化娱乐、体育、医疗、爱看的展览、篮球体验等等，当然也有购物中心会在主体化上下工夫，给顾客以关联和想象；像一些三四线城市的购物中心则主要会在社区服务里下工夫，这都是体验式消费正在成为主流的现象。

　　●餐饮业态两年前所占面积不能超过25%，现在有些购物中心餐饮面积已经达到了41%。儿童业态以前不超过8%，现在有些已经突破了15%。电商的出现让人们对于购物的需求下降，对于约会、聚会的需求上升，这是目前购物中心向体验式消费转型的重要原因。

　　——中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰

　　●房地产行业转型的趋势是：企业需要建立投资者视角而不是开发商视角。现在进行的有关分享空间的尝试，使得商业地产有了很大的突破，远不止一个购物中心范畴，而是在尝试着进入教育行业、甚至是教育新兴产业。

　　——优客工场创始人毛大庆

　　个案

　　开辟展会场地导入客流

　　在近两年，主题展览正在成为许多购物中心的选择，因为主题展览能够锁定目标客群，迅速聚拢人气，带来大量人流。而据记者了解，一些品牌购物中心甚至会组建专门的团队，来负责展会场地和广告的售卖。

　　以中粮旗下大悦城品牌为例，据一位接近中粮的人士透露，中粮大悦城就有专门的展会场地和广告位售卖部，并且受到市场的认可。“他们每年的展会都有不同的档期，这些档期抢得挺快的，基本上明年第一、二季度的场地都已经安排了出去。”

　　事实上，从去年以来，北京众多购物中心中，以文化、科普、动漫等为主题的展览呈现出遍地开花的态势，比如朝北大悦城举办的哆啦A梦展、富力城举办的Hello Kitty展、华润五彩城的史努比纪念展等等，除了依靠这些对儿童有吸引力的主题之外，还承接“3D”艺术展以及一些知名艺术展，比如朝北大悦城去年举办的“不朽的梵高”感映艺术大展，这些都会吸引大量客流前往，并且拉动消费。

　　互联网思维打造分享空间

　　互联网思维为社会带来的巨大改变在于其对于共享经济思维的开发和运用，而这一点在商业购物中心转型的浪潮中也得到了应用。大兴西红门鸿坤广场购物中心就在其开业一周年之际，推出了富有创意的社区分享中心“占座儿”。

　　只要你有一技之长，即可申报开设课程，并在“占座儿”内租用价格低廉的分时教室分享课程。“占座儿”课程发布者无论有任何课程需求，都可以在平台上提出需求，并自主选择报名参加，从而真正打通分享经济时代，教与学的所有门槛，成为大众的分享交流特色平台。

　　“在共享经济的趋势下，鸿坤商业通过分享教育资源、分享空间来推动构建交互平台，是一个很有意思的尝试。”优客工场创始人、鸿坤地产集团高级合伙人毛大庆说。

　　而鸿坤董事长赵彬在“占座儿”品牌发布会上就表示：鸿坤推出占座，是希望通过共享经济的模式演进，打造全新的商业品牌，使社会资源配置达到一个最大化，而且可以通过分享使得大家收获满足感和幸福感。

　　开发APP实现跨空间服务

　　据了解，目前不少开发商都已经为自己旗下的购物中心品牌开发了APP应用，实现超越空间的服务。

　　比如，此前亮相的万达电商APP飞凡，集合了万达电商包括电影、购物等在内的8个产品，能够为用户提供整合的一站式服务。比如：用户可以提前预约车位、用餐位，不用再等餐厅叫号，可以迅速找到想去的店铺和想买的商品，享受优惠也不再用随身带N张卡，到任意的地方，刷手机就可以直接入场等等……而这种带有明显移动互联网色彩的营销模式，正越来越多地成为商业地产的选择。

　　欧阳捷也向记者表示，目前新城也在开发类似的APP产品，可以为消费者提供车位预订、手机支付车费等服务，能够有效降低用户的时间成本。而据记者了解，以商用地产见长的凯德集团也正不断地尝试着互联网化的转型。据凯德集团有关人士透露，目前凯德有两方面来应对电商的冲击，一是加强商场实体店的体验；二是与众多网站合作，运用020的渠道，网罗到目标客群，再通过商场的一些吸引，把人群从线上带到线下。凯德在今年也很有可能推出APP产品。

　　本报记者 陈禹铭 李颐晖