天猫喵鲜生：用标准化培育生鲜电商的爆发

　　根据尼尔森报告，未来中国生鲜电子商务有望在2018年站上1500亿高峰，市场空间背后是生鲜网购消费群体不断升级的需求。

　　在此背景下，天猫开创性地引进了美国车厘子等标志性产品，拥有1亿消费者信赖，长期占据生鲜电商市场龙头地位。本来生活、沱沱工社等B2C商家均在天猫开设官方旗舰业务。2015年，全球70国生鲜在天猫上首发，覆盖全国301个城市的消费者。

　　尽管如此，整个生鲜电商目前占社会零售品总额仅仅1%。“我现在只想一件事，怎么让这个行业爆发，从1%变成2%，最后变成20%。” 天猫生鲜总经理、喵鲜生负责人何春雷告诉新京报记者，如何培养市场已经成为他的专注目标。

　　不同于一般B2C和创业者的做法，何春雷认为“生鲜电商自建冷链物流是个伪命题”。他的思路是对外直达海外种植基地，对内延伸至消费者家门口，同时在上游产地投入资源推动农产品标准化、可溯源体系，中间联合第三方物流企业解决冷链难题，最后面向消费者确定服务标准化。新京报记者 李栋

　　产品确定性 一站式直采打通生鲜跨境流程

　　在天猫喵鲜生内部，有一支随时奔赴马来西亚、新西兰、澳大利亚的团队，深入到国外各大农庄、渔场，与产地源头的农产品协会、合作社商谈生意。这也是天猫喵鲜生做出的重大改变：深耕全球源头生鲜产品产地，只做进口优质食材。在具体经营模式上，喵鲜生将分散的货源统一进口入库报关、统一物流服务，来实现一站式购齐。

　　何春雷告诉新京报记者，天猫生鲜之所以深入各个源头产业链，是为了解决目前生鲜产品流通中存在的跨境难、成本高等问题，进而培育整个生鲜产业的市场规模。“国外农场、牧场、渔场都想来阿里卖货，可是他们没有能力在中国开电商公司、去做冷链、做客服，阿里的使命是让天下没有难做的生意，所以我们要帮他们解决困难，帮他们通关、做冷链、做客服。”

　　这条产业链，何春雷非常熟悉。以目前主流生鲜产品的流通环节而言，层层进口商、代理商分销下来，最终到社区门店时要拿走近15%的利润甚至更高。但作为拥有巨大稳定消费用户的平台而言，打通海外跨境直采这个链条后，一站式进货、消费可以将中间成本降下来。

　　2015年10月13日，喵鲜生与25个国家、近百家生鲜协会和政府机构的代表签署了战略合作协议。在2015年“双11”中，美国小龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、俄罗斯帝王蟹等进口商品首次登陆中国。

　　据何春雷介绍，2016年喵鲜生会继续加强跟国外供应商合作，帮助他们了解中国消费者的需求，将生鲜产品一站式从源头送到消费者家门口。让优质生鲜商品以更短的流程进入国内，为行业树立标杆。等到足够成熟时，平台也会逐渐退出，完全让商家来自主经营。

　　配送确定性 整合社会资源重塑宅配冷链

　　用跨境直采方式解决产品确定性问题后，喵鲜生要在冷链物流这个直接与消费者接触的“最后一公里”，解决到货的确定性问题。

　　根据第三方数据，目前冷链成本普遍占据客单价40%-60%，针对电商市场的冷链B2C宅配物流短缺且服务品质参差不齐。为此，从2009年起，大批生鲜电商平台投入巨额资金，在全国建设冷藏仓储与物流配送队伍，并将之视为核心竞争力。

　　然而，自建冷链物流在何春雷看来是个伪命题，是本末倒置的行为，他认为这带来了资源配置的不合理。“打个比方说，总不能为了喝牛奶，就直接牵头牛回家养吧？”何春雷认为，生鲜电商更应该将资源投入到上游农产品标准化、售后服务标准化等核心问题中，自建物流是要有自己的供应链规划和物流管理体系，而不是进行冷库基础设施的重复建设。

　　“从冷链物流配套角度而言，目前整个市场并不缺乏硬件设施，只是没有整合用来服务生鲜电商所需要的B2C宅配市场。但从去年开始，出现了许多第三方冷链服务商，传统冷链物流行业也在朝着零售终端转型，将来冷链成本会进一步下降。”何春雷说。

　　自2015年起，天猫喵鲜生与菜鸟网络、第三方物流企业合作，重新整合各家的冷链仓储、物流团队。在协调商家入驻后，利用阿里的大数据分析对生鲜宅配流程进行优化，建立起低成本、高利用率的开放式冷链，可以在极短时间或消费者预约时间内送达。

　　目前，喵鲜生在北京五环内率先推出了3小时极速冷链送达服务。何春雷告诉新京报记者，这项服务还将在广州、深圳等地逐步推广，“将来要普及次日达、极速达，甚至直接在消费者指定时间内送达。比如下班前下单，回家做饭时已经收到货，更加贴合生鲜消费的实际需求。”

　　服务确定性 建立产品与服务标准化体系

　　在推动供应链和冷链环节改进的同时，喵鲜生也逐步开始纵向深耕：向上游产地种植企业推进农产品标准制度，将生鲜品质进行量化；在面向消费者的售后环节，开始尝试闪电赔付等人性化服务，推动服务的确定性。

　　何春雷告诉新京报记者，目前喵鲜生已经联合上游种植企业来推动农产品的标准化和分级制度，同时引入产品溯源等新技术来确保产品质量。“在生鲜网购消费环节，产品质量一定要确定，比如当天为消费者送达，就要提供符合当天即食新鲜度的产品；如果要3天送达，那就要提供另一种标准的产品。”

　　这种产品的标准化和分级制，既是对货物品质的量化，也为消费者网购提供了直观的参考。何春雷认为，只有推动上游解决产品的确定性问题后，才能满足消费者定制化、个性化等逐步升级的需求。

　　上游标准化问题解决后，对消费水平高、注重品质的生鲜网购消费群体来说，售后服务体系的标准化也影响着他们的重复购买率。何春雷透露，为了进一步服务好用户，喵鲜生在尝试闪电赔付等全新服务，“将来消费者购买生鲜不满意时，可以当场点击退货获得补偿，由平台来兜底赔付。”

　　供应链、冷链运输、售后服务……层层环节的巨大投入在何春雷看来都是为了培育市场，为整个生鲜行业的爆发式增长奠定基础，“产品标准化建立后，消费者才能放心购买。配送和服务的标准化建立后，才能满足不断升级的消费结构。最后让这个行业的网购渗透率逐步提高，从1%到2%、3%一路稳健增长，甚至达到20%。”